Моя политика в этой сфере всегда соответствовала принципам Дж.-П. Моргана — «брать только первоклассных клиентов и обслуживать их только первоклассным образом». Однако на первых порах мне приходилось подписывать контракты со всеми, с кем только можно было, хотя бы для того, чтобы заплатить арендную плату. Я рекламировал и патентованные щетки для волос, и изделия из черепаховых панцирей, и английские мотороллеры.
Однако мне также повезло получить четыре конкретных маленьких заказа, предоставивших мне шанс создать достаточно изобретательные рекламные продукты, которые затем привлекли широкое внимание к моему агентству: «Гиннесс», рубашки «Хетэвей», «Швеппс» и «Роллс-Ройс».
Самый простой способ завоевать новых клиентов — это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ. Как-то в течение семи лет нам всегда удавалось получать того клиента, за которого мы боролись, и все, что мне оставалось, — демонстрировать те рекламные кампании, которые мы уже создали. А иногда мне не требовалось даже этого. Как-то в один прекрасный день ко мне в офис явился без предварительной договоренности незнакомый человек — и предложил контракт с «Ай-Би-Эм»; он просто был в курсе, как мы умеем работать.
Подобный необычайный успех порядком вскружил мне голову. Когда доктор Энтони Руперт сообщил мне, что вынашивает планы продвинуть на рынок Соединенных Штатов сигареты «Ротманс», и предложил заняться рекламной стороной проекта, я отверг это предложение настолько пренебрежительно, что он сказал: «Мистер Огилви, надеюсь встретиться с вами вновь — когда вы будете опускаться вниз». К счастью, мы не виделись потом 25 лет — пока нас обоих не избрали в Исполнительный комитет Всемирного фонда защиты дикой природы. Он великий человек.
>Хотите завоевать новых клиентов — делайте хорошую рекламу.
В последние годы производители товаров придумали новый, достаточно нелогичный способ селекции рекламных агентств. Сначала они начинают рассылать длинные опросные листы в дюжину или больше рекламных агентств с идиотскими вопросами вроде: «Сколько людей работают в вашем отделе печатной продукции?» Я один раз ответил: «Понятия не имею. Я туда не заглядывал вот уже семь лет. Почему это вас так интересует?»
Если же вы стараетесь быть вежливым и отвечаете на все вопросы, вскоре в вашем офисе появляется целая инспекторская делегация. Обычно их интересует, сколько стоят ваши услуги и какой процент от общей суммы контракта вы берете себе в качестве оплаты. На это я всегда говорю: «Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство, ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплатите за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создаваемая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара».