Огилви о рекламе (Огилви) - страница 66
В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней. Вы сперва можете подумать, что это малосущественная разница, однако задумайтесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей — это два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать. И тем не менее 59 процентов всех печатных реклам все еще выходят с заголовками поверх иллюстраций.
Некоторые идиоты вообще помещают свои заголовки в самом низу, под текстом!
Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть название марки товара и рекламный слоган.
Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!»
>Если вам требуется указать на несколько положительных факторов товара, используйте прием «сигналов». Тестирование доказало их высокую эффективность.
>Слева. Пьер Лемонье и Филипп Сальбур из парижского агентства FCB-Impact взяли за образец мой стиль оформления и улучшили его. Их рекламные клише уже совсем не выглядят как реклама.
>Справа. Все «новостные» издания используют примерно одинаковый формат. Текст превалирует над иллюстрациями. Три колонки текста, набранного шрифтом с засечками. Подписи под фотографиями. Однако рекламные тексты в этих же самых изданиях выглядят абсолютно иначе, поэтому большинство людей их и не читают. В следующий раз, когда вы станете создавать рекламное объявление, поставьте себя на место редактора — у вас появится намного больше читателей.
Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.
Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользующиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и «Ньюс-уик» в США, «Л’Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии, «Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику:
— Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.
— Текст набирается шрифтом с засечками.