Огилви о рекламе (Огилви) - страница 67
— Текст группируется в три вертикальные колонки, шириной в 35–45 знаков.
— Под каждой фотографией имеется подпись.
— Текст начинается с заглавных букв.
— Черный шрифт печатается на белом фоне.
>Используйте двухстраничные развороты только тогда, когда вы рекламируете длинный предмет, который следует демонстрировать в горизонтальном положении, как, допустим, этот молоток. Если вы избавитесь от искушения использовать развороты, то тем самым подарите себе возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию и частоту выхода рекламы.
А теперь взглянем на рекламу в тех же самых журналах. Вы увидите, что:
— Иллюстрациям дается приоритет перед текстом.
— Текст часто набирается гротесковым шрифтом, который трудно читать; мы привыкли к классическим засечкам в книгах, журналах и газетах.
— Текст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков и даже больше, что создает дополнительные трудности для чтения.
— Лишь немногие фотографии имеют подписи, поскольку арт-ди-ректора не принимают во внимание факт, что в четыре раза больше людей читают подписи, чем сам текст.
— Очень мало заглавных букв в начале предложений, потому что арт-директора не признают их способности усиливать интерес читателя.
— Текст часто печатается «вывороткой» — белым по черному. Я даже видел готовые бланки заказов для будущих покупателей внутри таких текстов, также на черной подложке; вы просто не сможете заполнить их до тех пор, пока не купите белые чернила!
Если вы поставите себя на место редактора, наверняка добьетесь лучших результатов. В тех случаях, когда издание настаивает на том, чтобы вы снабжали все свои клише знаком «реклама», набирайте мелким курсивом, желательно вывороткой. Тогда его мало кто заметит.
Агентство FCB-Impact в Париже c прекрасным постоянством производит на свет лучшую печатную рекламу, чем какое-либо другое рекламное агентство, и притом ни один из их образцов не выглядит как реклама. Мой поклон Пьеру Лемонье, копирайтеру, являющемуся главной фигурой FCB-Impact, и Филиппу Сальбуру, который многие годы трудится в этом агентстве арт-директором. Они прекрасно усвоили мои приемы и заметно их усовершенствовали.
Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности.
Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам вывешиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все разглядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шрифтом размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с расстояния в 20–25 сантиметров.