Огилви о рекламе (Огилви) - страница 74
В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком.
Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в „Шелл“. Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бензином марки „Супер Шелл“. Давайте потихоньку подглядывать за его действиями».
Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на „Супер Шелл“ ваша машина почти не тянет!»
Миссис Лонго, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бензин оправдывает старую поговорку: „Сбереженная монета — заработанная монета!“»
Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?»
Миссис Лонго: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиденье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с „Супер Шелл“».
Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!»
Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!»
Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс — похоже, он собирается и вас заставить похвалить „Супер Шелл“».
Когда вы подбираете людей из числа убежденных пользователей, советую избегать тех, которые говорят и выглядят чересчур гладко и уверенно, чтобы у зрителя не сложилось уверенности, что и это профессиональные актеры. Чем более обыденно и даже затрапезно они выглядят, тем больше доверия вызывают.
Одно французское агентство сделало главной героиней рекламной кампании новых стиральных машин старую, 80-летнюю прачку. В скором времени эту лунообразную, морщинистую бабушку начали безошибочно узнавать на экране трое из четырех французских телезрителей, а по числу продаж эти стиральные машины резко перескочили с четвертого места на второе.
Использование нестандартных персонажей очень заметно повышает способность телевизионного рекламного ролика повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей.
>Удачный пример использования нестандартного персонажа для повышения аутентичности вашего продукта.
4. Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потребительские свойства продукта, убеждают лучше всего.
Демонстрировать нужно с умом. Для того чтобы показать, насколько прочными могут быть бумажные обои, фирма «Интернэшнл Пейпер» построила мост через каньон, сделанный из обоев — и пустила по нему тяжелый грузовик.
Наши коллеги из парижского отделения «Огилви энд Мейзер» продемонстрировали отличное качество клея, производимого клиентом, таким образом: они нанесли капли клея на подошвы одного актера-добровольца и приклеили его к потолку вниз головой — откуда он затем и произносил свой текст.