Если вы демонстрируете потребительские качества вашего товара, сравнивая его с товаром ваших конкурентов, дважды задумайтесь, прежде чем назовете или как-то четко обозначите в рекламе название их торговой марки. В Германии это строжайше запрещено законом, однако правительство Соединенных Штатов поощряет подобные действия, исходя из соображения, что таким образом потребители получают доступ к информации, которая помогает им сделать правильный выбор. Исследования, проведенные «Огилви энд Мейзер», выявили, что телевизионная реклама товара, построенная на конфликте с другими брендами, на самом деле кажется зрителям менее достоверной и более «нахальной». У зрителя складывается впечатление, что товар, который вы пытаетесь выставить в невыгодном свете, как раз и является предпочтительным.
5. Разрешение проблемы. Прием столь же старый, как и само телевидение. Вы показываете зрителям типичную бытовую проблему, с которой он сам сталкивался в жизни множество раз, и затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта ее можно с легкостью разрешить.
Одной из самых лучших телевизионных реклам, снятых в подобном жанре, которую мне когда-либо доводилось видеть, был сделанный в Мадрасе ролик спичек «Трэйн». Он начинался с показа человека, который никак не мог зажечь «обычную» спичку во влажном климате Южной Индии. Он буквально сходил с ума от злости и нетерпения. После чего его красивая, спокойная, улыбчивая жена приходила ему на помощь — с коробком спичек «Трэйн», которые зажигались мгновенно от лег ко го прикосновения.
6. «Говорящие головы». Это также узкопрофессиональный термин, обозначающий ролики, в которых уличный торговец или какой-либо другой «оратор» в своей речи превозносит отличные качества продукта. Работники рекламных агентств в своем большинстве считают их неинтересными и банальными, относятся к ним с презрением, однако некоторые рекламодатели по-прежнему используют их — поскольку они каждый раз доказывают свою способность влиять на потребительские предпочтения покупателя.
«Говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. В последние годы на прилавках магазинов в Германии появились сотни новых марок сигарет, но только одна стала популярной — так как была разрекламирована с помощью «говорящей головы». Наверное, самой лучшей «говорящей головой» всех времен был Джон Хаусман, произносивший: «„Смит энд Барни“ делают деньги старомодным образом. Они их зарабатывают!»
Некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом.