Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в могилу, свято храня убеждение, что, если мне дадут выступить пару минут на телевидении, я сумею продать любой товар, какой только существует на земле. Кстати, есть какие-нибудь конкретные предложения?
7. Характерные персонажи. В некоторых рекламных роликах одни и те же персонажи в течение многих лет продолжают убеждать вас купить тот или иной товар. Такой персонаж становится неотъемлемым символом продукта, его душой — к примеру, Титус Мади, пожилой сухопарый пекарь из Новой Англии, который вот уже 26 лет подряд рассказывает нам о превосходных качествах хлеба «Пепперидж Фарм», или Кора, семь лет рекламирующая прекрасный кофе «Максвелл Хаус».
Если только их личность уместно соотносится с имиджем продукта, характерные персонажи обычно оказываются очень эффективным средством влияния на потребительские настроения публики.
8. Практическая причина. Это рекламные ролики, в которых телезрителям логически объясняется, почему они должны выбрать именно ваш продукт. Обычно эффективность их находится на уровне чуть выше среднего. Когда на прилавках впервые появился кофе «Максим Инстант», упор в рекламных роликах делался на то, что этот кофе лучший, потому что высушивался холодом. Девять из десяти рекламщиков подтвердят, что в подавляющем большинстве покупатели понятия не имеют о технологиях производства почти всех товаров, особенно пищевых, и словосочетание «сухой холод» звучит для них китайской грамотой. Правы они или нет, процесс сухой заморозки казался всем тогда радикально современной технологией, интересной для потребительской массы, и поэтому тот ролик сумел убедить очень многих телезрителей попробовать новый кофе.
9. Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую информацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда им есть что рассказать о чем-то новеньком, что само по себе случается очень редко, некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младенцу — они привлекают больше всего внимания, когда впервые появляются на свет.
Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами изобрести новость, предложив новый способ его использования, например, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в морозильной камере холодильника.
10. Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по содержанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сентиментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими, рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Орегон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными.