Огилви о рекламе (Огилви) - страница 85
>«Сирс» обычно направляет львиную долю из своего громадного рекламного бюджета на стимулирование покупательского спроса в своих магазинах, однако в 1961 году я убедил их начать дополнительную кампанию, которая должна была в корне перевернуть их общий имидж — путем обнародования принципов их деловой этики. Некоторые из их руководителей полагали, что она станет лишь бессмысленной тратой денег, поскольку не будет напрямую способствовать оживлению торговли. Однако их председатель совета директоров Келстадт оказался намного дальновиднее.
>Когда Келстадта на его посту сменил Джо Кашман, он сказал мне буквально следующее: «Мой отец стыдился того, что я пошел работать в „Сирс“. А сегодня никому не стыдно работать у нас.
>Спасибо ВАМ».
Очень многие рекламные кампании заканчиваются раньше времени, потому что их начинают, не имея перед собой каких-либо четко определенных целей, и потому что никто не анализирует их эффективности. Приятным исключением здесь является «Дюпон», в течение долгих лет измеряющая уровень достигнутых результатов после выхода каждой телепрограммы, в которой она упоминается.
Корпоративные рекламные кампании редко встречают поддержку со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным взглядом, чтобы оценить все значение корпоративной рекламной кампании в ее долгосрочной перспективе. Его помощники по маркетингу воспринимают любое перераспределение финансовых потоков, урезающее средства, отпущенные на рекламу опекаемых ими продуктов, в пользу общей корпоративной рекламы как ничем не оправданный каприз и бездумное выбрасывание денег на ветер. А его финансовые советники начинают каждый раз жадно поглядывать в сторону корпоративного рекламного бюджета, как только, по той или иной причине, происходит временное снижение уровня продаж того или иного бренда из числа продуктов корпорации.
Текст в большинстве корпоративных реклам обычно грешит самодовольной помпезностью, отбивающей у людей всякую охоту к дальнейшему чтению, а сотрудники рекламных агентств проводят бесконечные часы, состряпывая для них столь же бессмысленные, сколь и напыщенные слоганы. Взгляните-ка на следующие шедевры:
«Даймонд Шемрок»: «Находчивая компания».
«Ханивелл»: «Автоматическая компания».
«Буаз Каскэйд»: «Компания, на которую стоит взглянуть».
«Джорджиа Пасифик»: «Компания роста».
«Драво»: «Компания необычных задач».
«Текстрон»: «КОМПАНИЯ». (Вот так вот!)
«Дженерал Моторс»: «Люди создают передвижение ради людей».
«Тойота»: