Огилви о рекламе (Огилви) - страница 86
«Файрстоун»: «Пока „Файрстоун“ будет думать о ЛЮДЯХ, ЛЮДИ будут думать о „Файрстоун“».
«Сименс»: «„Сименс“ доносит идеи до людей».
«Ай-Ти-Ти»: «Лучшие идеи — идеи, которые помогают ЛЮДЯМ».
«Дженерал Электрик»: «100 лет прогресса радиЛЮДЕЙ».
«Вестерн Электрик»: «Мы делаем вещи, которые сближают ЛЮДЕЙ».
«Ю-Эс Стил»: «Мы участвуем».
«Краун Зеллербах»: «Мы помогаем этому случиться».
«Сперри Рэнд»: «Мы понимаем, как важно слушать».
«Рокуэлл Интернэшнл»: «Здесь наука соприкасается с бизнесом».
«Дж. Си. Пенни»: «Мы знаем, что вы ищете».
«Шеметрон»: «Мы основа успеха».
Обратите внимание на то, что вся эта бессмыслица абсолютно взаимозаменяема — любая компания могла бы использовать для себя любой из этих слоганов. Как правило, все они бывают напечатаны внизу рекламного текста, там, где их никто и никогда не прочитает; внося неразбериху в общий вид рекламного объявления, такие слоганы лишь отбивают у читателя охоту вникать в суть изложенной информации.
Многие корпоративные рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного финансирования. Фирмы, которые могут потратить миллионы долларов на рекламу тех или иных своих конкретных товаров, оказываются на удивление несговорчивыми, когда речь заходит об организации их общей корпоративной кампании. Перед тем как начать формирование бюджета, они каждый раз начинают мучиться сиюминутными проблемами и «анализировать задачу». Скажите, мол, а сколько будет нам стоить достижение вот этой и той конкретной цели внутри той или иной конкретной аудитории?
Еще одна распространенная ошибка — организация корпоративной кампании исключительно в печатных средствах массовой информации. Как только вы догадаетесь подключить к ней телевидение, любое исследование сразу зафиксирует резкий рост интереса к деятельности вашей корпорации. С помощью электронных СМИ вы охватите несоизмеримо большую аудиторию.
Я хочу предупредить всех руководителей: если вы станете лично появляться в телевизионных роликах, вас начнут повсюду узнавать, и, таким образом, вы превратитесь в легкодоступную мишень для террористов, шантажистов и похитителей (шутка!). Если же говорить более серьезно, то вы вряд ли сумеете столь же удачно выглядеть на экране и произвести на зрителей столь же благоприятное впечатление, как профессиональный актер.
>Еще одна «имиджевая» реклама «Сирс». Кто бы мог подумать, что «Сирс» начнет торговать норковыми жакетами?
>Целью этой рекламной кампании было привлечь внимание общественности к тому, насколько тесно деятельность «Ай-Би-Эм» (IBM) соприкасается с повседневной жизнью простых людей — в данном случае, как «Ай-Би-Эм» помогла разгрузить движение транспорта на улицах Нью-Йорка.