Огилви о рекламе (Огилви) - страница 87
Чтобы вы ни делали и ни изобретали в корпоративной рекламе, ради бога, не обозначайте название вашей компании инициалами. Всем известно, что такое «Ай-Би-Эм» (IBM) и БМВ (BMW). Однако сколько из нижеперечисленных аббревиатур 37 достаточно известных корпораций вы можете с точностью опознать: AC, ADP, AFIA, AIG, AM, AMP, BBC («Браун Бовери» или «Бритиш Бродкастинг»?), CBI, CF, CNA, CPT, CEX, DHL, FMC, GA, GE, GMAC, GMC, GTE, HCA, IM, INA, IU, JVC, MCI, NIB, NCP, NCR, NDS, NEC, NLT, NT, OPIC (не путайте с OPEC!), TIE, TRW, UBS. На то, чтобы научить людей просто различать их инициалы среди прочих, они тратят многие годы труда и многие миллионы долларов. Какие деньги выбрасываются на ветер!
Уильям Вандербильт, знаменитый железнодорожный магнат, любил повторять: «Будь проклято общественное мнение!» Авраам Линкольн смотрел на вещи иначе: «Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, никогда не кончится крахом. Если же общественное мнение против, добиться успеха невозможно».
Из каких источников люди получают информацию, касающуюся важных общественно-политических вопросов? По большей части посредством телевидения, причем не столько из выпусков новостей, сколько от популярных в народе персонажей вроде Роберта Блейка и Джейн Фонды. Мисс Фонда любит произносить с экрана фразы типа этой:
«Лучше бы вам сейчас набраться духу и примкнуть к борьбе против черных теней нефтяных компаний, прежде чем они перехлестнут через ваш рабочий стол, просочатся в ваши портфели, зальют ваши уши и наполнят мраком ваши сердца. Ибо если вы не услышите наших стенаний сегодня, то вскоре пожнете плоды гнева».
>Целью этой рекламной кампании было привлечь внимание общественности к тому, насколько тесно деятельность «Ай-Би-Эм» (IBM) соприкасается с повседневной жизнью простых людей — в данном случае, как «Ай-Би-Эм» помогла разгрузить движение транспорта на улицах Нью-Йорка.
Попробуйте-ка придумать рекламу, которая была бы в состоянии конкурировать с подобной риторикой.
В последнее время корпорации пытаются с помощью рекламных кампаний влиять на общественное мнение в таких вопросах, как энергетика, национализация частного бизнеса или ввоз иностранных товаров. Проблема в том, что лишь очень немногие читатели доверяют их мнению. В 1979–1980 годах Институт средств массовой информации занимался изучением психологического портрета американских бизнесменов, какими их воспринимали с экранов телевизоров. Двое из каждых трех казались тупыми, жадными или склонными к правонарушениям. Их очень редко показывали занимающимися какой-либо общественно полезной деятельностью. (Я лично знаком со многими бизнесменами, которые регулярно жертвуют столь громадные средства на социальные и гуманитарные нужды, что только диву даешься, как с этим мирятся их акционеры.)