Огилви о рекламе (Огилви) - страница 89
Когда деревообрабатывающая промышленность стала подвергаться яростным нападкам защитников окружающей среды за бездумное расходование национальных природных ресурсов, «Вейерхаузер» с помощью телевизионной рекламы продемонстрировала нации, насколько ответственно они относятся к природе. Аналитические исследования показали, что реклама попала в цель. Нападки на них прекратились.
Какое-то время назад лейбористская партия Великобритании объявила о своем намерении национализировать банки. Шесть месяцев насыщенной аргументами рекламы способствовали началу проведенного «в правильном направлении» финансово-аналитического исследования, после чего от идеи национализации отказались.
В течение трех лет Элай Лилли с помощью телевизионной рекламы боролся с принятием закона, который обязывал всех врачей страны прописывать пациентам лишь официально признанные, но уже устаревшие лекарства. Существует мнение, что эта рекламная кампания спасла многие тысячи людей от безработицы и даже судебного преследования.
Реклама, главной целью которой является попытка повлиять на изменение общественного мнения, с большей долей вероятности окажется успешной, если будет придерживаться следующих принципов.
Если вопрос слишком многогранен и запутан, а, как правило, так всегда и бывает, суть дела нужно упростить настолько, насколько позволяет здравый смысл. Например, на потребителя обрушивается поток разнообразной информации относительно доброкачественности и полезности тех или иных видов продуктов. В 1981 году пищевая корпорация «Дженерал Фудс» выпустила серию рекламных текстов, в которых людям давались максимально простые советы и объяснения по этой проблеме.
Классическим примером грамотного упрощения запутанной темы является заголовок в старой рекламе «Чесапик энд Огайо»: «Боров может пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!»
>«Контейнер Корпорэйшн» начала публиковать свою рекламу в 1937 году. Она пользовалась большим успехом среди интеллигенции, однако я считал ее всего лишь «развлечением с претензией». Сорок пять лет спустя их рекламная кампания все еще продолжается, а я пришел к выводу, что это вообще одна из самых лучших рекламных кампаний, какие мне приходилось видеть. Даже в тех случаях, когда я не читаю сам текст, я сразу узнаю, о ком идет речь — как узнаёшь человека, который всегда одевается отлично от других. Он выглядит «по-другому», следовательно, он должен БЫТЬ ДРУГИМ. В этом весь секрет; реклама отделила «Контейнер Корпорэйшн» от всех остальных.
Однако будьте осторожны. Упрощение, доведенное до искажения фактов, может оскорбить достоинство людей и причинить вам гораздо больше вреда, чем пользы.