Объясняйте проблему терминами, понятными читателю. В течение нескольких лет компания «Мобил» пыталась повлиять на общественные настроения с помощью крайне колких и одновременно технически насыщенных рекламных текстов. Глава компании утверждает, что они принесли позитивные результаты, однако у меня есть все основания полагать, что эта реклама пользовалась гораздо большей популярностью среди узкой прослойки высокообразованных специалистов, чем среди остальной простой публики. Рекламные объявления «Мобил» имели мало или вообще ничего общего с ежедневными проблемами обычного человека.
Обезоруживайте соперников с помощью правдивой информации. Корпорация ARMCO пользовалась репутацией самой «грязной» компании в Хьюстоне — в смысле загрязнения окружающей среды. Они сумели справиться с этой проблемой с помощью рекламы, в которой рассказали об изменениях, которые они произвели в своей технологической деятельности. Репутация компании значительно повысилась.
Затрагивайте все стороны вопроса сразу. Во время своего противостояния с противниками строительства высокоскоростных трасс и с борцами против разработки открытых угольных шахт корпорация «Катерпиллар Трэктор» в своей рекламе вступала в полемику сразу с обеими группами.
Точно определяйте целевую аудиторию. Вы можете обратить на себя внимание членов конгресса и чиновников из федерального правительства с помощью рекламной кампании, которая вряд ли обойдется больше чем в 800 тысяч долларов в год, однако реальной пользы не получите. Пока законодатели не поймут, что вы обращаетесь напрямую к гражданскому сознанию избирателей, они останутся глухи и слепы к вашим призывам. Как, по слухам, сказал однажды Ральф Нейдер: «Если вас не уважают на улицах, вас не уважают вообще».
Когда конгресс собирался ввести налог на сверхприбыли для нефтяных компаний, некоторые из них инициировали появление в печати серии аргументированных рекламных объявлений, предназначенных вниманию конгрессменов. Однако политическое и социальное давление со стороны оппонентов оказалось столь велико, а демагогические заявления столь агрессивны, что налог все-таки приняли. Кампания сработала бы куда эффективнее, если бы ее начали раньше, если бы она была направлена на широкие общественные массы и если бы она выглядела бо лее сба лан си ро ван ной.
Руководители многих корпораций говорили мне, что их единственным стремлением является попытка добиться внимания со стороны «лидеров, формирующих общественное мнение», то есть тех, кто способен влиять на большие группы людей. Звучит это разумно и не требует больших финансовых затрат. Проблема лишь в том, что никто на самом деле не знает, кто является такими лидерами. Священники? Бармены? Политические «шишки»? Разговорчивые таксисты? Прирожденные лидеры толпы равномерно распределены во всех слоях общества.