В большинстве случаев вашим единственным шансом на успех в попытке повлиять на настроения общества является создание такой рекламы, которая была бы направлена на все общество сразу — и обязательно с использованием телевидения. Именно телевизионный экран в наши дни стал тем самым полем битвы, на котором идет сражение за настроения толпы.
Плохие новости
Если вашей целью является прямое изменение действующего законодательства, Департамент налогов и сборов не станет рассматривать ваши затраты на такую рекламу в качестве производственных расходов. Более того, общенациональные телекомпании никогда не пропустят подобную рекламу в эфир. Следовательно, вам нужно использовать местные средства массовой информации, регион за регионом. Вполне вероятно, что в конце концов вы остановитесь на комбинации из местного телевидения, «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс» и нескольких популярных общественно-политических журналов.
* * *
Большинство кампаний «в поддержку чего-либо» оказываются слишком миниатюрными и слишком запоздавшими по времени. Они бывают нацелены на неверно выбранную аудиторию, грешат отсутствием четко выбранных задач, недолго длятся, страдают от недостатка талантливых исполнителей и вообще преследуют безнадежные цели. Поэтому они проваливаются.
Общественно-политическая реклама — работа не для новичков.
10
Как рекламировать туристические путешествия
Меня обычно называют Великим магистром туристической рекламы из-за моих кампаний «Приезжайте в Великобританию», «Приезжайте во Францию», «Приезжайте в Соединенные Штаты» и «Приезжайте в Пуэрто-Рико». Кроме того, я выполнял заказы нескольких крупных перевозчиков, включая «Кунар», P&O и KLM. А также «Америкен-Экспресс», которая, условно говоря, снабжает финансовым горючим всю систему мирового туристического бизнеса.
Если вы отваживаетесь взяться за рекламирование другой страны, вам следует быть готовым выдержать немало бурь и сражений, вызванных политическим подтекстом. После соответствующих исследований и опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и традиции — Вестминстерское аббатство, Тауэр, смену караула у Букингемского дворца, Оксфорд и так далее. Именно им я и постарался уделить максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание имиджа страны, живущей только прошлым. Почему, дескать, я не обращал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, которые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не желают видеть ничего подобного, вот почему.