Грамотно сделанная реклама не только устанавливает критерии для оценки ваших конкурентов, она также создает стандарт, соответствовать которому можете только вы. Такая реклама выделяет вас на фоне конкурентов. Если, заменив в ней свое имя на имя конкурента, вы сможете сказать, что такая реклама не может появиться, поскольку данная информация не соответствует действительности, значит, ваша реклама имеет все шансы принести вам успех.
Очень важно, чтобы в своей рекламе вы использовали слова, фразы, и образы, которые бы помогали клиенту рисовать в воображении картины, показывающие что-то, что он понимает, и если бы он и испытывал от этого дискомфорт, то только потому, что не является вашим покупателем. Хорошая реклама всегда четка, кратка и не содержит жаргона или модных словечек.
Еще одно качество хорошей рекламы: она всегда сосредоточивает наше внимание на чем-то одном независимо от ее типа, и клиент переживает одни и те же чувства, пока вы не начнете новую рекламную кампанию. Помните, что цель рекламы – способствовать увеличению объемов продаж.
Наконец, качественная реклама строится вокруг только одной идеи. Если вы хотите говорить о десяти – делайте десять отдельных проектов. При этом помните, что каждая реклама должна содержать четкое указание потенциальному клиенту, что делать дальше.
Чтобы ваша реклама стала эффективной, нужно многократно перечитывать и переписывать ее текст. Однако этого недостаточно – вы также должны уметь определять ее эффективность с точки зрения количества привлеченных клиентов и заработанных денег. Если в этом отношении она неэффективна, вам следует забыть о ней и все начать сначала.
И напоследок несколько важных замечаний. Стремитесь, чтобы ваша реклама имела ритм и темп, а у потенциального клиента всегда возникало желание войти в ритм и поддерживать этот темп. При написании рекламных текстов я часто прерываю работу, чтобы послушать музыку, что дает мне чувство ритма и настраивает на определенный темп. В телевизионной рекламе слова создают ритм для видеоряда, а видеоряд гармонизируется основной идеей, что и дает эффект. Для начала я рекомендую вам познакомиться с разными образцами рекламы и попытаться найти в них ритм.
Если вы никогда ранее не писали рекламных текстов, советую прочесть следующие книги. Они помогут вам начать работать в этом направлении, но при этом вы научитесь оценивать чужие образцы рекламы.
Огилви Д. Огилви о рекламе (М.: Эксмо, 2003);
Higgins D. The Arts of Writing Advertising. (N.Y.: Mc Crow-Hill, 2003);
Morrell D. Lessons from a Lifetime of Writing.