Я хочу, чтобы вы проанализировали свой собственный опыт. Вы, и я в этом почти уверен, не раз оказывались в ситуации, когда хотели приобрести какую-то вещь, но не были достаточно информированы, чтобы осуществить такую покупку. Независимо от того, что вы покупали, сам процесс выглядел примерно таким образом. Вы входили в магазин, начинали осматривать интересующий вас товар, изучать ценники, нажимать кнопки или поворачивать ручки, сравнивать разные товары из интересующей вас категории. Вы отказывались от услуг продавцов, объясняя им, что хотите повнимательнее осмотреть все сами. Затем, когда приходило время принимать решение, вы сужали ваш выбор до двух-трех моделей товара, основываясь на увиденном. Затем вы обращались к продавцу, который с радостью спешил вам на помощь, и спрашивали о различиях между этими продуктами в надежде получить исчерпывающее объяснение. И что происходило? Продавец читал характеристики продуктов точно так же, как это делали вы несколько минут назад, а на вопрос, что значат эти цифры, внятного объяснения дать никак не мог. В результате он полностью лишался доверия со стороны покупателя и сводил к минимуму вероятность потенциальной покупки.
Теперь для сравнения рассмотрим следующую ситуацию. Вы входите в магазин с желанием приобрести MP3-плеер. К вам подходит продавец и интересуется, покупаете ли вы MP3-плеер впервые. Вы отвечаете утвердительно. Тогда продавец говорит: «У меня самого семь таких. Кроме этой работы у меня есть вторая – я диск-жокей на вечеринках и свадьбах, поэтому всегда стараюсь найти самые лучшие, чтобы не таскать за собой коробки с CD-дисками. Главная проблема, которую всегда приходится решать, – проигрыватель должен давать качественное звучание, иметь большой объем памяти и при этом быть не слишком дорогим. А для чего вы собираетесь использовать ваш?» Вы объясняете, что много путешествуете и хотите иметь возможность оградить себя от людей, навязывающих свое общество в самолете, а также иногда послушать музыку в перерывах между работой. Тогда продавец продолжает рассказ: «Если вы не возражаете, я думаю, что смогу помочь вам сократить выбор до этих двух моделей. И объясню, почему. Во-первых, если вам не нужно, как мне, возить с собой пять-десять тысяч песен, то вам не следует брать MP3-плеер с большой памятью. И если вы не собираетесь использовать его для хранения фотографий и видеофильмов, вам не нужен цветной дисплей. Обе модели вмещают приблизительно три тысячи песен, т. е. объем трехсот CD-дисков, а стоят обе менее 250 долл. Кроме того, мне нравится их качество воспроизведения, и вы вряд ли сможете отличить звучание вашего MP3 от CD-плеера. Я это знаю, потому что неоднократно использовал такие на вечеринках, и мои клиенты всегда оставались довольны. Этот, я думаю, лучше. Он на двадцать долларов дороже, но зато все аксессуары к нему существенно дешевле».