Постарайтесь ответить на такой вопрос: как я создаю исключительность для тех, кого хочу в чем-либо убедить? Для большинства ответ сравнительно простой. Вы можете организовать мероприятие, пропуск на которое может получить лишь ограниченное число людей. Это может быть презентация нового продукта либо объявление о существенном изменении в стратегии вашей компании. Вы можете на этапе формирования совета директоров вашей компании пригласить к сотрудничеству тех, на чьи решения хотите оказывать наибольшее влияние. Наконец, вы можете создать группу специалистов, на членство в которой могут рассчитывать только профессионалы экстра-класса.
Существует множество способов формирования исключительности ваших клиентов. Ниже я привожу некоторые соображения по этому поводу, с которых рекомендую начать.
• Создайте группу людей, которых вы постоянно обеспечиваете определенной информацией, недоступной для остальных, или которым вы делаете специальные предложения, либо предложения, которые остальные ваши клиенты получают во вторую очередь.
• Создайте группу людей с официальным статусом ее членов, что позволит им получать доступ к другим людям или иметь возможности, недоступные другим.
• Создайте клуб или группу, к которой они могут принадлежать по какому-либо общему признаку или на основании общих предпочтений. «Общество Красной Шапочки» или клуб «Компания друзей», основанный журналом Fast Company, – прекрасные тому примеры. Женщины старше пятидесяти, которые считают себя достаточно молодыми, чтобы наслаждаться радостями жизни, собираются вместе, одетые в красные шляпы, выпить чаю и обсудить последние новости. Клуб «Компания друзей» позволяет читателям журнала Fast Comp any проводить регулярные встречи и обсуждать вопросы, поднимаемые журналом. При этом обе группы включают людей, стремящихся показать себя как особенных и успешных. Причем успех может быть реализован как на эмоциональном, так и на финансовом уровне.
• Создайте программу действий, для которой люди должны отбираться на основании определенных критериев.
• Ограничьте определенные виды продаж или предложений рамками тех клиентов, кто за последний год принес вам наибольшую прибыль. Сообщите им, что вы создали особую программу для группы людей, в которую они входят, и объясните, какие выгоды они от этого получат.
• Составьте список наиболее ценных клиентов и сообщите им, что они включены в него.
Понятие исключительности тесно связано с понятием тождественности. Ваши клиенты хотят каким-либо способом выделяться из себе подобных. Они прилагают большие усилия, чтобы люди знали, кто они и что из себя представляют. Простое наблюдение за ними и несложный анализ того, кем они хотят быть в глазах окружающих, помогут вам позиционировать их исключительность так, чтобы она отвечала их чаяниям.