4.4. Этапы маркетинговых исследований
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами.
• Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям вуза, может и нанять для этого специализированную организацию.
• Многие крупные компании (более 73 %) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (табл. 1).
Наиболее типичные решаемые ими задачи :
• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта ;
• изучение тенденций деловой активности ;
• изучение товаров конкурентов ;
• краткосрочное прогнозирование ;
• изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование ;
• изучение политики цен.
Таблица 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами
Окончание табл. 1
Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 6).
Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.