Рис. 13. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений (по Ф. Котлеру)
Глядя на нее, можно увидеть следующее.
Во-первых , из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.
Во-вторых , интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале.
Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая мягкость).
В-третьих , позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.
Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.
В-четвертых , чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 13 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему , представленную на рис. 13, в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Таким образом, сегментирование рынка по существу своему представляет собой аналитический, обоснованный выбор как исходный этап для внедрения деятельности организации в среду ее реализации.