Рис. 15. Характер изменения показателей сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)
Это возможно путем:
• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;
• проникновения в новые сегменты рынка;
• использования новых каналов распределения;
• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.
4. Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:
• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;
• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;
• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.
5.
Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Несвоевременность (запаздывание) с обновлением производства и товаров несут в себе риск ослабевания позиции и имиджа фирмы в будущем.
7.3. Основные рыночные стратегии
К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями:
• во-первых , приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;
• во-вторых , созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров-новинок.
Процесс самостоятельной разработки товара-новинки включает восемь последовательных этапов (рис. 16).
1. Формирование идей.
Логичной стартовой площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые-изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, вузов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых исследований, различного рода издания и т. д. Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.
Рис. 16. Процесс разработки товара-новинки (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)
2. Отбор идей.
Цель этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.
3. Разработка замысла и его проверка.
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.