Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважаемые люди. Особенно четко этот тезис был сформулирован компанией Nike , заключившей рекламное соглашение со звездой мирового баскетбола Майклом Джорданом, который рекламировал обувь, прививая целую культуру потребления спортивной одежды.
«Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Однако это не всегда оказывается просто сделать, так как такая индивидуальность предлагается самым разным участникам рынка. В сегодняшних условиях потребления индивидуальность является понятием достаточно ограниченным.
Кроме уже указанных нами понятий социальных каждый товар имеет четко выраженную систему исторических и культурных параметров, которые позиционируют его определенным образом в сознании каждого потребителя.
Так, например, в России существует четкая историческая или даже историко-культурная традиция потребления сыра: сыр потребляется утром, сыр потребляется на завтрак. Он должен обладать определенными внешними характеристиками: цветом, запахом, плотностью и т. д. Поэтому в России сыр всегда будет потребляться определенным образом, при определенных обстоятельствах и будет использоваться как конкретный и определенный продукт.
Таким образом, при построении определенных систем и технологий распространения продукции каждый маркетолог должен в обязательном порядке понимать, что любой товар, как и любая организация, имеет собственные исторические и культурные аспекты потребления (рис. 17).
Рис. 17. Социально-психологический контекст потребления товара (по А. В. Рубцову)
8.2. Понятие и сущность рыночного спроса и предложения
Понятие спроса. Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования, является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того, чтобы это желание реализовалось и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда.
Таким образом, на рынке пересекаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Часто в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке нужные ему предметы, продукты или услуги (рис. 18).