Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 36. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.
Рис. 36. Организация по рыночному принципу (по Т. С. Бронниковой, А. Г. Чернявскому)
Резюме. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Исторические особенности маркетинговой службы на предприятии.
• Традиционно с 1960-х гг. службы маркетинга развивались отдельно от сбыта , который не желал брать на себя маркетинговые функции. Тогда же получил развитие менеджмент по товару, эффективность которого всегда была под сомнением.
• В 1980-е гг. под гнетом конкуренции и необходимости снижать накладные расходы высшее руководство выяснило, что руководители сбытовых служб вполне могут выполнять функции маркетинга, что к тому же повышает координацию. Более значимую роль стали играть внешние структуры (наряду с прочим это обеспечило перевод части постоянных затрат в переменные). Многие функции были переданы региональным менеджерам, наиболее важные – высшему руководству.
• Затем происходит формирование
межфункциональных команд (принятие маркетинговых решений командой, объединяющей представителей разных функциональных служб),