Предлагаю провести небольшой мысленный эксперимент, чтобы понять суть этого процесса. Представим себе, что учителям поставлена задача доносить До своих учеников информацию в газетном стиле, и наоборот. Каждый день учителя будут сталкивать-ся с риском того, что если им не удастся быстро за-владеть вниманием учеников, то на следующее утро те отправятся в другую школу. Сомнительно, что кого-либо из учеников привлекут алгебра, строение атомов углерода или французские неправильные глаголы. По сути, этот кошмар отчасти уже происходит: учителям приходится бороться за внимание учеников с телевизором, перед которым те проводят долгие часы своего досуга. Интересно, что такая возможность почти никогда не упоминается в жалобах общественности на снижение уровня образования. Может быть, это связано с тем фактом, что подобные жалобы обычно организуются хозяевами СМИ?
Можно возразить, что рано или поздно родители и ученики сообразят, что образование, состоящее из занимательных, легко усваиваемых обрывков знаний, ни к чему не ведет и, в частности, не готовит учеников к тому, чтобы занять достойное место на рынке труда. Таким образом, рынок знаний произведет автокоррекцию, и хорошие школы будут вознаграждены увеличением числа учеников. Однако в случае массовой политической коммуникации такая коррекция неосуществима. Аналогом учеников, обнаруживших, что их поверхностное образование ни на что не годится, будут люди, обнаружившие, что газеты и телепрограммы не подготовили их к тому, чтобы стать политически подкованными гражданами. Но такой проверки никогда не произойдет, по крайней мере в какой-то осязаемой форме. Люди могут смутно догадываться, что они не понимают происходящего в политике и в управлении страной, а все, что они слышат о политиках, об окружающих их скандалах и дутых сенсациях, только сильнее их запутывает. Но они будут не в силах уловить здесь какую-либо связь с логикой определенных рыночных процессов.
Для того чтобы перейти к противоположной аналогии, когда СМИ действуют по принципу школы, особого воображения не требуется. Именно так поначалу работали британская ВВС и некоторые другие широковещательные компании демократического мира. Задача этих СМИ, в формулировке ВВС, состояла в том, чтобы «информировать, просвещать и развлекать». Рудименты этой модели сохранились в работе ВВС и, в некоторой степени, в контролируемом секторе частного телевидения. Различные виды общественного контроля, весьма далекие от политического вмешательства, с одной стороны, обеспечивают известную защиту от непосредственного давления рынка, а с другой — обязывают к уважению иных целей, помимо быстрого привлечения внимания. Но эта модель уже довольно долгое время пребывает в упадке. Возлагаемые на работников СМИ из общественного сектора обязательства следить за соотношением своего зрительского рейтинга и рейтинга их конкурентов из частного сектора неизбежно толкают первых именно к борьбе за привлечение внимания. Этот процесс интенсифицировался после того, как технологические достижения устранили прежнее ограничение на число каналов, присущее системе эфирного вещания, создав возможности для спутниковых, кабельных и цифровых услуг. Кроме того, печать и вещательные средства массовой информации начинают относиться друг к другу как к источнику сюжетов, но этот процесс становится односторонним: приоритеты печатной журналистики и частного вещания проникают и в сектор общественного вещания, в то время как необходимость быстрого привлечения внимания мешает первым двум заимствовать много новостей у последнего, если только те еще не приобрели форму, отвечающую этому требованию.