Услуги мобильной связи компания «Киевстар» начала предоставлять под торговой маркой «Бридж». Мы долго думали над названием, рассмотрели массу вариантов, и в конце концов остановились на этом. Бридж (англ. Bridge) означает мост. Нам этот выбор показался удачным, ведь название отражало идею, которую мы несли: соединять людей, невзирая на расстояния. Тем более что по поводу названия «Киевстар», «Киевская звезда», у нас с норвежцами тогда были большие сомнения. И хотя мысль назвать бренд так же, как и компанию, витала со дня основания, мы все же переживали по поводу того, как воспримут такое название в других регионах Украины. Даже задумывались о том, чтобы переименовать компанию.
Время показало, что мы опасались напрасно. «Киевстар» всегда воспринимался людьми как украинский национальный оператор. И «столичное» название компании только усиливало это восприятие. Сегодня Львов, например, - регион № 1 после Киева по количеству абонентов и трафику. Возможно, это связано с объединяющей ролью Киева - с тем, что столица везде, во всех областях Украины воспринимается как «свое». Все-таки у нас нет такого противопоставления как, например, в России - между Москвой и остальными городами.
К названию «Киевстар» мы вернулись позже - «Бридж» себя не оправдал. К сожалению, относительно этой торговой марки было сделано слишком много ошибок. Маркетинговую политику тогда курировали норвежцы, молодая симпатичная пара специалистов, которые генерировали идеи и контролировали исполнение. Мы еще не работали с сетевыми рекламными агентствами, а привлекали небольшие компании. Происходило это по двум причинам. С одной стороны, сетевики еще только-только выходили на украинский рынок. С другой - у нас пока не было достаточных средств, чтобы оплачивать их работу. Приходилось действовать своими силами и силами самостоятельно найденных подрядчиков.
Возможно, норвежцы, разрабатывая рекламную кампанию ТМ «Бридж», как-то превратно истолковали особенности славянского менталитета. Они были уверены, что Дед Мороз и Снегурочка с синими носами, предлагающие со стрит-бордов услуги мобильной связи, должны существенно повысить наши продажи. Рост абонентов, конечно, наблюдался, но скорее вопреки, а не благодаря рекламе. Было очень много других проколов. Настолько много, что «убить» бренд и начать сначала оказалось проще, чем менять коммуникацию.
Была еще одна важная причина отказа от ТМ «Бридж». Из-за разных названий компании и торговой марки происходила расфокусировка восприятия бренда. Лена Франчук постоянно твердила мне, вслед за Уильямом Оккамом, что не надо умножать сущности без необходимости