Иногда стадия исследования занимает практически всю встречу. При продаже консалтинговых услуг, например, вам придется получить большой объем информации о потребностях покупателя, прежде чем вы сможете определить необходимость установления деловых отношений. Как-то я наблюдал встречу, занявшую целый день, и все это время, за исключением пятнадцати минут, консультант потратил на стадию исследования. Но есть и другая крайность. Мне приходилось наблюдать встречи, исследовательская стадия которых ограничивалась всего одним вопросом, а остальное время шло на тщательно разработанную демонстрацию продукта.
В крупных продажах успех зависит от качества проведения стадии исследования больше, чем от чего-либо другого. В результате массовых исследований тысяч деловых встреч мы собрали информацию о навыках проведения исследования. На основе полученных данных мы разработали метод СПИН – комплекс последовательных вопросов, который использовали успешные люди на стадии исследования в процессе крупных продаж. Однако прежде чем обратиться к методу СПИН, давайте определим, что понимать под успешной встречей.
Из первой главы вы помните, что в исследовании мы пользовались следующим методом:
– выбрать ключевые аспекты поведения, которые, по вашему мнению, могут способствовать успеху продаж;
– наблюдая за встречами продавцов с клиентами, подсчитать количество проявлений ключевых аспектов поведения;
– разделить встречи на успешные и неуспешные;
– проанализировать разницу в частоте проявлений ключевых аспектов поведения при успешных и неуспешных встречах.
Успех в небольших продажах
Эффективность этого метода основывается на обманчиво простом условии – возможности определить успех встречи. Вы не сможете понять, что делает встречу успешной, пока у вас не будет какого-либо объективного определения успеха. Если бы эта книга была посвящена более простым продажам, то не было бы необходимости пояснять, что такое успех, или беспокоиться по поводу четкого определения этого понятия. В более простых продажах при однократных встречах вы принимаете заказ – вот и успех; данный исход встречи не может расцениваться как провал.
Итак, встречи в случае малой (простой) продажи могут иметь два варианта исхода: заказ, при котором вы устанавливаете деловые отношения, и отказ, в случае которого покупатель уходит от вас. Однако с ростом размера продажи все усложняется. В крупных продажах относительно небольшое количество встреч завершается заказом или отказом. Чуть раньше я упоминал случай с моим другом, работавшим в области авиастроения, который в течение трех лет не принял ни одного заказа. В то же время у него не было ни одного прямого отказа, который можно было бы считать окончательным. Все проведенные им встречи имели промежуточный результат – не отказ и не успех. Они медленно, но верно продвигали его вперед к желаемой цели – получению заказа через несколько лет.