СПИН-продажи (Рекхэм) - страница 45

Можно ли считать явные потребности более верным критерием успеха, чем скрытые?

Как показано на рис. 4.7, количество обнаруженных скрытых потребностей на встречах с прогрессом больше на четверть, а количество явных потребностей – в три раза.

Рис. 4.7. Скрытые и явные потребности на встречах по вопросу продажи

Успешные встречи, завершившиеся прогрессом

Неуспешные встречи, закончившиеся отсрочкой

По итогам проделанного упражнения вы получите более или менее четкое представление о том, что в ваших продажах важнее – явные потребности или скрытые. В последующих двух главах мы рассмотрим, как использовать вопросы для выявления скрытых и явных потребностей.

Естественно, что одни вопросы способны больше влиять на результат встречи, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы по-новому, чтобы затем выстроить более действенную модель навыков постановки вопросов? Мы уже определили цель вопросов как выявление скрытых потребностей и развитие их до уровня явных. Это предполагает существование двух типов вопросов:

– выявляющие вопросы, призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя;

– развивающие вопросы, призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную мультинациональную компанию. Руководство компании разрешило нам посещать встречи ее продавцов с клиентами, так что мы имели возможность проследить использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали в ходе этого предварительного исследования.

– Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно – скрытые потребности скорее обусловливают успех малых продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно малых продаж.

– Общий тип выявляющих вопросов имеет внутри себя частную градацию. Необходимо определить возможные подтипы и установить, какие из них наиболее тесно связаны с успехом.

– Развивающие вопросы, безусловно, важны и оказывают более мощное воздействие на результат, чем выявляющие. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому для разработки действенной структуры постановки вопросов необходимо тщательное изучение этой категории.

Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему: какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?