Свобода мнений и дискуссий — да, но «цвет издания» должен быть четко оттенен. Со всей серьезностью обращаясь к Герцену, Огарев доносит до читателей кредо новой издательской политики: «Ваш станок есть отражение известного направления. <…> Ваш станок имеет свой цвет. <…> Всякий издатель есть ценсор, потому что всякая книга должна иметь единство». На первом месте — четкое выражение позиции издателей, а в основе — только факты. Их издатели надеются получать из России из живой информации о русских делах. Раз общество требует обличений, так пусть присылает из дома не голословные статьи, только обременяющие типографский станок, а серьезные обличительные материалы.
Есть «Колокол», который важно не только слушать, «но и самим звонить в него». «Vivos voco! Зову живых!» — своим эпиграфом из «Песни о колоколе» Ф. Шиллера газета обращалась к соотечественникам, скликая живых и живущих на родине неравнодушных. И это реальное убеждение Герцена, «ответ на потребность» русского общества в свободном слове. Он не «типограф», как в «Голосах из России», печатающих всё без разбора. Он пономарь. Ему принадлежит «труд звона, самые же звуки идут из России».
В программе издания, пока минимальной, все те же требования, ранее высказанные в «Полярной звезде»: «В отношении к России, мы хотим страстно, со всею горячностью любви, со всей силой последнего верования, — чтоб с нее спали наконец ненужные старые свивальники, мешающие могучему развитию ее. Для этого мы теперь, как в 1855 году, считаем первым необходимым, неотлагательным шагом:
ОСВОБОЖДЕНИЕ СЛОВА ОТ ЦЕНСУРЫ!
ОСВОБОЖДЕНИЕ КРЕСТЬЯН ОТ ПОМЕЩИКОВ!
ОСВОБОЖДЕНИЕ ПОДАТНОГО НАСЕЛЕНИЯ ОТ ПОБОЕВ!
Не ограничиваясь, впрочем, этими вопросами, „Колокол“, посвященный исключительно русским интересам, будет звонить, чем бы ни был затронут, — нелепым указом или глупым гонением раскольников, воровством сановников или невежеством сената. Смешное и преступное, злонамеренное и невежественное — все идет под „Колокол“».
Закреплены и «общие догматы» издания: «О направлении говорить нечего; оно то же… которое проходит неизменно черезо всю нашу жизнь. Везде, во всем, всегда, быть со стороны воли — против насилия, со стороны разума — против предрассудков, со стороны науки — против изуверства, со стороны развивающихся народов — против отстающих правительств».
Периодическая газета, должная «ловить налету» быстро несущиеся события, будет выходить часто, не реже одного раза в месяц, а где-то к году шестидесятому ее периодичность удвоится. С ноября 1861-го по июнь 1863 года «Колокол» будет появляться потри-четыре раза в месяц. Всего за десятилетие выйдет 245 номеров первого издания (не считая приложений и прибавлений), которые будут именоваться листами (каждый — по восемь — десять страниц, не считая сдвоенных номеров). Изменения периодичности, понятно, будут связаны с общей политической обстановкой в России и периодами апогея и перигея — взлета и падения издательской деятельности Герцена и Огарева. Тираж «Колокола» достигнет невероятного по тем временам размаха — 2,5–3 тысячи экземпляров. К нему присоединятся новые издания, ставшие его дополнением. Листок «Под суд!» (1858–1862) сосредоточит материалы не общественно-политической значимости, а публикации частного характера (настоящее «лобное место для частных лиц и частных дел»). «Общее вече» (1861–1864) должно «уяснить общее земское дело и служить выражением мнений, жалоб и общественных потребностей людей всех религиозных толков и согласий и всех сословий, крестьян и разночинцев». Это особые прибавления со специфическими задачами.