Такое постоянное смещение приоритетов в сторону тех или иных рекламных форматов вызвано отсутствием официально принятой единой классификации, которой бы придерживалась бы вся интернет-индустрия. В свою очередь, чтобы принять общую классификацию, необходимо иметь официальный институт, юридическим путем регулирующий деятельность интернет-компаний. В этом случае утвержденный таким институтом акт о принятии определенного решения становится обязательной для выполнения процедурой, призванной привести все существующие форматы к единой классификации. Такой подход приведет к следующему:
• запретит самовольное введение индивидуальных форматов;
• позволит рассматривать практическую необходимость возникновения новых форматов;
• облегчит рекламодателю процесс выбора баннерной сети или рекламной площадки;
• минимизирует временные затраты по разработке баннеров нескольких форматов (в случае если рекламодатель планирует продвигать свой товар или услугу в нескольких местах одновременно);
• стандартизирует пакет рекламодателя по разработке рекламных носителей (наличие обязательных требований выбора одного из нескольких стандартных форматов);
• предоставит возможность позиционировать такой пакет разработчика, в зависимости от ряда параметров (добавляя или убирая часть требований);
• заметно упростит задачу Web-дизайнера (на этапе верстки интернет-проекта, который будет осуществлять рекламную деятельность в сети, следует определить, в каком месте страницы будут располагаться рекламные баннеры).
Но, к сожалению, такого института пока не существует, зато есть множество рекламодателей и ресурсов, публикующих их рекламу (рекламные издатели). Возможно, в скором времени и вы отнесете себя к той или иной категории, поэтому знать все плюсы и минусы существующих форматов рекламных баннеров еще до начала рекламного планирования просто необходимо. Но прежде чем перейти к характеристике каждого формата, остановимся на четырех основных критериях рекламных форматов, в соответствии с которыми в какой-то степени можно определить будущую эффективность баннерной рекламы (табл. 4.2).
Таблица 4.2.
Критерии выбора форматов рекламных баннеров
Объем информации
Вначале приведем небольшой пример, имеющий отношение к традиционной рекламе. Представьте, что вы посещаете компьютерную выставку с целью сбора информации о фирмах – продавцах персональных компьютеров и комплектующих в вашем городе для дальнейшего приобретения одного из товаров. Вы обходите стенды всех участников выставки, подходящих вам по своему профилю деятельности и географическому расположению. Так как вам нужен персональный компьютер, стенды фирм – сетевых интеграторов или интернет-провайдеров вам будут без надобности; экспозиции иногородних компаний тоже не подойдут, т. к. они либо не осуществляют доставку в другие города, либо делают это, но по ценам, которые вам не подходят. При наличии рекламной продукции на стенде (прайс-листы, брошюры, проспекты, листовки, плакаты, каталоги) вы берете себе один экземпляр. Таким образом вы набираете огромное количество рекламы, которую на досуге просматриваете с целью принятия решения о выборе продавца персональных компьютеров, подходящего вам по всем критериям (цена, ассортимент, обслуживание, гарантия и пр.). Однако выбор может сильно усложниться, если информация о товарах и услугах одной компании занимает десять печатных листов с фотографиями, а другой, предлагающей аналогичный ассортимент – всего один, да и тот без иллюстраций. К какой фирме вы станете склоняться? Разумеется к той, что предоставила своему потенциальному покупателю наибольший объем информации. Но это еще не значит, что вторая компания, «уложившаяся» в описании своих товаров и услуг всего в одну страницу, имеет менее широкий выбор или предоставляет менее качественную гарантийную поддержку. Просто в первом случае у потребителя срабатывает психологическая реакция альтернативного выбора: чтобы принять решение о покупке, он произвел поиск информации, проанализировал ее и на основе полученных результатов сделал выбор в пользу наиболее заслуживающей доверия фирме – той, данные о которой полностью удовлетворили потребность потенциального покупателя в информации.