В баннерной рекламе критерий объема информации играет значительную роль. Сравним два рекламных описания одного и того же продукта – армянского коньяка: "Предлагаем вашему вниманию выдержанные армянские коньяки!" и "Предлагаем вашему вниманию настоящие армянские коньяки выдержкой от 10 до 32 лет из лучших сортов винограда, выращенного в солнечной Араратской долине!" Какое описание нравится вам больше (даже если вы не пьете коньяк)? Какое описание более информативно, исчерпывающе и вызывающее интерес? Наверняка второе. Несмотря на то, что в первом обращении вроде бы все понятно, заключенная в нем информация носит оттенок недосказанности. Во втором сразу несколько плюсов: во-первых, российский потребитель устал от недоброкачественной алкогольной продукции, поэтому утверждение оригинальности напитка оставляет свой след в его подсознании ("настоящие армянские коньяки"); во-вторых, точно указан диапазон выдержки рекламируемого коньяка (люди, знающие толк в крепких алкогольных напитках, не обратят никакого внимания на предложение типа "выдержка от 3 до 32 лет", потому как выдержка настоящего коньяка, а не бренди или коньячных напитков, начинается с 10 лет); в-третьих, упоминание в рекламе места произрастания винограда добавляет еще один плюс в копилку рекламодателя (например, если бы было сказано, что для изготовления армянского коньяка используются молдавские виноградники, произошел бы эффект антирекламы – обратного действия, носящего негативную окраску по отношению к рекламодателю); в-четвертых, такие прилагательные, как «настоящие» и «лучшие» направлены на формирование устойчивого образа оригинального, а не поддельного продукта, а «солнечной» добавляет рекламе некую живописность.
Однако вместе с акцентом на объем рекламной информации необходимо помнить о чувстве меры: передозировка информацией может повлечь за собой негативные последствия для рекламодателя – незапоминание рекламы, расплывчатость сформированного образа и т. д. Подходить к информационному наполнению рекламного баннера следует со всей ответственностью: следить за точностью, доступностью, практической целесообразностью размещения того или иного информационного фрагмента. Перегружать потребителя информацией нельзя ни в коем случае, иначе цели и задачи рекламной акции не будут достигнуты.
Доступность информации
Информация на рекламном баннере, которая трудна для визуального восприятия, приносит потребителю определенное неудобство, чувство дискомфорта, раздражение от того, что приходится напрягать зрение или вдумываться в смысл написанного. Это отнюдь не значит, что рекламные тексты должны составляться из расчета на уровень ученика школы: слоган и сопутствующие ему рекламные фрагменты (как текстовые, так и графические) нужно писать предельно ясно, по возможности простым языком и не прибегать к использованию длинных сложноподчиненных предложений. Исключение составляет определенная специфическая тематика рекламного обращения, в котором необходимо присутствие конкретной терминологии. Говоря о баннерных форматах маленьких размеров (100x100, 120x60 и др.), следует заметить, что вопрос соответствия критерию доступности информации здесь часто становится проблемным. Дело в том, что, к примеру, квадрат 100x100 предоставляет довольно узкие возможности для передачи информационных данных, особенно, когда рекламный призыв не может быть ограничен одной-двумя короткими фразами. Может оказаться, что какое-то предложение слишком длинное или даже отдельное слово не помещается в рамки рекламного носителя. Поэтому разработчикам баннеров маленьких форматов приходится идти на такой рисковый шаг, как уменьшение размера шрифта, а это вызывает определенное неудобство при прочтении, напряжение зрения и прочие негативные последствия (низкий уровень usability).