Основой маркетинговых исследований являются: объективность (реальное отражение того или иного явления и профессиональная интерпретация полученных данных); научность (объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов); комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии); системность (постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и т. д.); гибкость (способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации).
Существуют различные технологии маркетинговых исследований. Основными этапами маркетингового исследования являются: определение целей и задач исследования (определение проблемы); разработка плана и методики проведения исследования (разработка концепции исследования, набор методов наблюдения и анализа); сбор и анализ вторичной информации; сбор и анализ первичной информации; обобщение данных вторичной и первичной информации; хранение и защита информации (кабинетные маркетинговые исследования, полевые маркетинговые исследования); анализ конъюнктуры рынка; оформление результатов, составление выводов и рекомендаций (отчет); принятие маркетинговых решений.
Как правило, цели и задачи маркетингового исследования зависят от позиции предприятия на рынке. Если на предприятии только начинаются заниматься бизнесом, главной целью может быть поиск рынков сбыта. В этом случае основной задачей может быть анализ общеэкономической ситуации рынка, уровня спроса, конкурентной среды и др. Если предприятие уже закрепилось на рынке, его целью может быть формирование имиджа или увеличение доли рынка и др. Задачами для достижения данной цели могут быть изучение потребителей, конкурентов, мотивов покупки товаров, политики цен, влияние рекламы на покупателей и т.д.
При разработке плана и методики проведения исследования в плане необходимо определить объект исследования, структуру и объем выборки. Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, конкуренты, посредники и др. При определении структуры и объема выборки используют вероятностный и детерминированный подходы. Используя вероятностный подход, предполагается, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Наиболее простой является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. При детерминированном подходе используют методы, основанные на соображениях удобства, решении исследователя и т. д.