…Огнестойкий гипсовый сердечник обклеен с лицевой стороны бумагой качества «natural finish», на 100 % изготовленной из вторсырья, а с тыльной — плотным лайнером. Лицевой слой бумаги завернут вдоль боковых кромок листа для укрепления и защиты сердцевины. Боковые кромки сведены на конус, что позволяет сглаживать и укреплять стыки при помощи шпатлевочных смесей.
Эти описания повторяют друг друга практически слово в слово. Но гипсокартон марки «Sheetrock» продается на рынке по цене на 10–15 процентов дороже других марок гипсокартона благодаря тому, что USG сбывает свою продукцию строительным организациям и приобрела у них репутацию надежности и прочности своей продукции.
Если компания имеет возможность продавать точно такую же продукцию дороже других исключительно благодаря своей репутации, весьма вероятно, что ее торговая марка превратилась в чрезвычайно мощный экономический ров. Вспомните хотя бы аспирин «Вауег». Он имеет точно такую же химическую формулу, что и аспирин других производителей, но вот только стоит почти вдвое дороже. Вот что значит мощный бренд.
Конечно, на рынке сырьевых товаров брендовое преимущество — явление крайне редкое. В большинстве случаев бренды ассоциируются с товарами, которые все-таки чем-то отличаются друг от друга, как прохладительные напитки «Соке», печенье «Огео» или автомобили «Mercedes-Benz». В этих ситуациях бренд ценен тем, что покупателю приходится тратить меньше времени и сил на поиск полюбившегося изделия, но это еще не значит, что компания получает от этого какую-то ценовую премию. Другими словами, вы хорошо знаете, каков на вкус напиток под названием «Соке», и что автомобили, изготовленные компанией «Daimler», отличаются комфортом и надежностью, но «Соке» продается не дороже «Pepsi», a «Mercedes-Benz» не дороже BMW.
Напитки «Соке» и «Pepsi» стоят одинаково, но вкус у них разный. То же самое относится к печенью марок «Оrео» и «Hydrox». «Mercedes-Benz» не может продавать свои автомобили существенно дороже аналогичных машин, но прилагает огромные усилия к тому, чтобы ее продукция по своему качеству и надежности соответствовала репутации бренда. Поскольку производство автомобилей, которые лучше конкурирующих моделей, стоит денег, и немалых, трудно утверждать, что высокая репутация бренда «Mercedes-Benz» приносит компании дополнительные прибыли.
С экономическими рвами, основанными на бренде, связана большая опасность: когда торговая марка утрачивает былой блеск, предприятие больше не может устанавливать премиальные цены на свою продукцию. Например, компания «Kraft» одно время абсолютно доминировала на рынке плавленого сыра до тех пор, пока торговые предприятия не начали продавать сыр под своими собственными торговыми марками и покупатели поняли, что могут получать тот же самый сыр (ведь плавленый сыр остается плавленым сыром, какую бы этикетку на него ни наклеивай) значительно дешевле.