Более дешевые производственные процессы, более выгодное местоположение и доступ к уникальным ресурсам — все это может быть источником преимущества в затратах, но в отношении первой категории будьте особенно осторожны. Что может придумать одна компания для удешевления производства, другая может скопировать.
Глава седьмая. Эффект масштаба
Больше может означать лучше, если только вы знаете, что делаете
Больше — лишь относительно лучше.
В отношении ценовых преимуществ, вызываемых эффектом масштаба, важно помнить следующее: не так важен абсолютный масштаб фирмы, как ее размер относительно конкурентов. Когда две крупные компании доминируют в одной отрасли — например «Boeing» и «Airbus», — маловероятно, что одна из них может иметь перед другой преимущество в издержках, связанное с эффектом масштаба. Но, как мы увидим ниже, даже маленькая по абсолютным размерам фирма может иметь сильное ценовое преимущество, если ее конкуренты еще мельче.
Чтобы понимать природу преимущества в затратах, которое имеет сравнительно крупная компания перед мелкими конкурентами, важно помнить разницу между затратами постоянными и переменными. Например, постоянные издержки розничного магазина включают в себя ренту, оплату коммунальных услуги и базовую зарплату для персонала, а к переменным относятся купленный по оптовой цене товар, который заполнит магазинные полки, а также сверхурочные и премиальные сотрудникам за напряженную работу в праздники. А если взять агентство по недвижимости, то у него почти все расходы переменные. Кроме офиса, телефона и компьютера, подключенного к базе данных выставленной на продажу недвижимости, владелец агентства не несет почти никаких других расходов, кроме комиссионного вознаграждения, которое зависит от количества проданных домов: нет продаж, нет и комиссионных.
Как правило, чем выше уровень постоянных затрат по сравнению с переменными, тем более консолидированной становится отрасль, поскольку эффект масштаба проявляется здесь с наибольшей силой. Не случайно в масштабах одной страны мы видим сравнительно немного автомобилестроительных компаний или производителей микрочипов, но отмечаем тысячи мелких агентств по недвижимости, консалтинговых, юридических и бухгалтерских фирм. Юридическая фирма с тысячью сотрудников не имеет преимущества в затратах перед фирмой, насчитывающей 10 юристов. Да, возможно, она может предложить более широкий спектр услуг и имеет преимущество в этом плане, но ценового преимущества, связанного с относительно меньшими затратами, не имеет.