9. ЗАЖИГАТЕЛЬНОЕ СТЕКЛО РЕКЛАМЫ
Рассказывают, что старый Калвин Кулидж>10 однажды терпеливо высидел в небольшой церквушке в Новой Англии>11, известной строгостью нравов, до конца проповеди, которую священник читал без перерыва целых два часа. Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чем же шла речь в проповеди.
— О грехе, — ответил Кулидж.
— И что сказал священник?
— Он против греха.
Эта история очень поучительна для специалистов рекламы, поскольку иллюстрирует один из законов реальности, ставший предельно очевидным на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы. Закон этот гласит: Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.
Кампании, учитывающие реальность и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одно горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно слепяще жгучее целое.
Мы далеки от мысли, что в рекламной кампании не следует рассказывать о дюжине различных особенностей товара сразу. Это как раз может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из "рассказа" в "орудие сбыта".
Один великолепный текстовик, читая гранки этой книги, выразился несколько иначе: "Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов".
Один из президентов США в ходе своей предвыборной кампании как-то произнес речь, в которой осветил 14 различных проблем. Это было сильное и четко сформулированное выступление. Однако, несмотря на его четкость, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что менее 2 % слушателей запомнили содержание этого выступления. Если бы выступавший сосредоточил внимание на какой-то одной проблеме, суть речи запомнили бы 30, 40 или даже 50 % слушателей.