Римский оратор Марк Катон прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: "Карфаген должен быть разрушен!" В результате конец был положен не только городу, но и целой цивилизации.
Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: "Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха".
Превосходно понимал это и Уильям Дженнигс Брайан>12, когда изрекал: "Вам не удастся силой надеть терновый венец на чело труда! Вам не удастся распять человечество на золотом кресте!"
Уинстон Черчилль пользовался этим принципом инстинктивно: "Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством!">13
Один теоретик рекламы, прочитав только что изложенные утверждения, возразил: "Мне об этом ничего не известно. Я могу написать объявление и перечислить в нем сразу 25 преимуществ товара. И моя реклама может заставить потребителя сломя голову броситься в магазин".
Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, "что потребитель в состоянии удержать в голове". Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.
Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных кампаний выпалил буквально одним духом: "Галитоз">14… "Лайфбой" и запах тела">15… "ЛСПТ и тирада табачного аукциониста">16… "Его подрумянивают!">17… "У кого из близнецов завивка "Тони"?">18… "Эти три струйки пузырьков доказывают, что "Анацин" гораздо сильнее аспирина и буфферина">19… "Бутоны аромата кофе "Максвелл хаус"… "Хлеб "Вандер" способствует укреплению организма 12 путями"… Старинная кампания Клода Гопкинса>20 о "налете на зубах">21… "Паста "Колгейт" не только чистит зубы, но и очищает дыхание".
Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному стеклу блестящие рекламные кампании концентрируют все элементы рекламы в некий смысловой фокус, излучающий не только свет, но и жар.
10. В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА
В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки — тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек — одной вверх, другой — вниз.
Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.