Каждой товарной группе у него в голове как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. Ящичек заполнен самыми разнообразными сведениями, и когда в него втискивают информацию, которую несет с собой новая рекламная кампания, часть ранее заложенных данных вытесняется и выплескивается через край.
Вы сомневаетесь в этом?
Тогда возьмите любого потребителя и попробуйте подвергнуть его комплексному глубинному интервью>22. Измерьте объем всей запомненной им рекламы в рамках какой-то одной товарной группы — будь то крупы, бритвенные лезвия или пиво. Если повторять такой опрос из года в год, обнаружится, что объем знаний опрашиваемого, объем его интересов имеют четкий предел. Можно будет даже графически изобразить размеры этого воображаемого ящичка. Опросите десятки тысяч людей, и очень скоро вы сумеете точно определить размеры ящичка, с которым нам приходится иметь дело. Вы поймете, что ящичек — это реальность с четко ограниченным пределом.
Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в предыдущих разделах. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот — мишень для всех 12 миллиардов долларов, ежегодно расходуемых на рекламу.
"В ковчеге больше нет места", — якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, — "в ящике больше нет места".
Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.
"Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке", — любил повторять Авраам Линкольн, — а то можно их и порастерять". И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика, начинает оформляться ряд теоретических положений.
Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом "вдохновении". В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.
Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорится в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.
С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.
Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами сбыта. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы распределения, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.