Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.
Однако определенная взаимосвязь все же существует.
Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот, при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.
Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.
Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов собственной рекламы.
Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.
Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это — факт. Графически можно представить его следующим образом:
Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25 %. Когда уровень внедрения марки "А" возрастет вдвое, показатели внедрения марок "Б", "В" и "Г" фактически снизятся.
Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.
Это неверно.
Существует конечный предел того, что может запомнить потребитель о 30000 марок рекламируемых товаров. Потребитель не в состоянии запомнить всю прочитанную им рекламу, как не может запомнить, скажем, всю "Британскую энциклопедию". Далее, кажется, есть предел и тому, что потребитель отбирает для запоминания о шинах, мыле или крупах. Ведь его память уже забита множеством иных вещей — работой, семьей, квартирой, налогами, денежными проблемами, друзьями, любимыми занятиями, спортом.