И вот тут-то УТП становится собственностью первопроходца, отождествляется с ним.
Кто способен украсть у "Листерина" девиз "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ"? Десятки зубных эликсиров устраняют галитоз, и многие покушались на это блестящее, классическое УТП, буквально ставшее для них источником головной боли. Как только ни пытались его перефразировать, чтобы сымитированная реклама не оказалась работающей на лидера. И все потому, что в сознании публики это УТП принадлежит "Листерину".
Мыло "Лайфбой" вошло в историю рекламы девизом: "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА"
Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатер, прибегая к вариантам вроде: "Это — страж вашего изящества" или "Оно делает вас благоухающей, свежей, желанной".
Ни один из них не имел успеха, пока на рынок не вышел новый сенсационный товар.
Зубная паста "Колгейт" (задолго до того, как в нее был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОЧИЩАЕТ ДЫХАНИЕ!"
Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию под девизом: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОСВЕЖАЕТ ДЫХАНИЕ, ПОТОМУ ЧТО ИМЕЕТ В СВОЕМ СОСТАВЕ СПЕЦИАЛЬНЫЙ ЭЛИКСИР!"
В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.
Принцип приоритета на УТП — важный принцип рекламной реальности, в подтверждение чего можно привести массу статистических данных, касающихся внедрения рекламы.
А где же скрытые опасности? Упомянутый в начале главы немецкий специалист сказал так: "Это же просто! Надо только найти и заграбастать что-то такое, о чем еще не говорили конкуренты". И потирал руки, повторяя: "Это же очень, очень просто!".
Но это не так просто, и об опасности мы уже упоминали, когда писали: "Такие утверждения нельзя воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст".
И все же это незащищенный фланг. Здесь производитель наиболее уязвим. Дело в том, что прочно укоренившийся приоритет, который невозможно подорвать с помощью одной лишь рекламы, не выдержит столкновения с новым и более совершенным товаром. Должным образом поданный талантливый товар может подорвать любой завоеванный рекламой приоритет, каким бы прочным он ни был. Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: "ПРИ ОДИНАКОВОЙ РЕКЛАМЕ БОЛЕЕ СОВЕРШЕННЫЙ ТОВАР В КОНЦЕ КОНЦОВ ВЫЙДЕТ ПОБЕДИТЕЛЕМ".
Развязка может наступить через двадцать, пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новый товар не обладает действительно уникальным преимуществом по сравнению с тем, что уже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкладывающий средства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.