2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это — не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.
Два первых подхода самоочевидны, и любой из них может привести к созданию первоклассных рекламных кампаний. Третий путь отличается от них тем, что может оказаться чреват скрытыми опасностями.
Обратимся к ряду примеров.
Клод Гопкинс, обессмертивший себя в рекламе как гениальный текстовик, рассказал как-то об одной из своих блестящих кампаний в пользу пива. Когда его водили по пивоварне, он безучастно-вежливо кивал, слушая о чудесных превращениях солода и хмеля, но оживился, увидев, как стерилизуют острым паром пустые бутылки. Клиент возразил, что так делают на любом пивоваренном заводе. Гопкинс терпеливо и долго объяснял заказчику, что важно вовсе не то, что делают другие, важно, что они рекламируют. И он написал ставшую классической кампанию под девизом: "У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ!">28
Знаменитый табачный фабрикант Джордж Вашингтон Хилл>29 в свое время провел кампанию по сигаретам под ставшим ныне знаменитым девизом: "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ!"
Подрумянивают табак при изготовлении любых сигарет, но ни один другой фабрикант не оказался достаточно проницательным, чтобы распознать огромные возможности столь простого утверждения.
Тот же Гопкинс сделал блестящий ход, написав: "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ!"
А ведь делает это любая паста.
"Ну вот вы и попались, — скажет иной критик. — Раз ваше УТП годится и для других товаров, значит, оно превратится в стандартное утверждение. Вашу бомбу могут украсть и использовать другие рекламодатели".
Подобные критики опять-таки не понимают реальности рекламы. А одна из этих реальностей заключается в том, что такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.
Большинство рекламодателей будут слегка удивлены этим заявлением. И действительно, оно вряд ли всегда справедливо применительно к мелким рекламодателям с крохотным бюджетом и мизерным уровнем внедрения. Но оно неизменно справедливо в отношении крупных фирм, проводящих массированную рекламу и способных предпринимать быстрые и дерзкие акции, стремясь добиться внедрения в общенациональном масштабе.
Изучение огромного количества "биографий" торговых марок показало, что первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. Он является пионером, находящимся под защитой бастионов достигнутого уровня внедрения. Вознаграждение достается ему. Есть и немаловажное сопутствующее обстоятельство: первопроходец может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять показатель ее внедрения и гораздо быстрее прочих достичь очень высокого уровня.