21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ
У себя в агентстве мы разработали весьма внушительную презентацию, целиком посвященную рекламным текстам. Длится такая презентация целый день, и в ней по ходу дела самым подробным образом разбираются многие из положений, которыми должен руководствоваться текстовик и о которых идет речь в этой книге. Недавно мы провели эту презентацию для группы наших стажеров. Они пробежали глазами диаграммы и схемы, объясняющие законы реальности в рекламе, и едва закончилось сообщение, вскочили на ноги и начали задавать вопросы.
И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: "А как насчет образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?"
Нет!
Теория образа марки в интерпретации ее сторонников совсем не противоречит теории УТП. Это очень ценная и привлекательная теория, на разработку которой была затрачена масса труда и которая заслуживает самого пристального внимания.
Давайте познакомимся с нею поближе.
Лучше всего начать знакомство с образом марки с описания этого понятия. Так что давайте сначала послушаем самого компетентного защитника теории образа марки Пьера Мартино>37, обладающего огромным даром убеждения. Он сумел описать это понятие гораздо лучше нас в своей книге "Мотивация в рекламе", вышедшей в 1957 г. в издательстве "Мак Гроу-Хилл".
П. Мартино очень и очень слабо верит в слова. Он заявляет:
"Специалисты по рекламе считают, что все американцы так же хорошо ориентируются в мире слов, как они сами. Но сказать по правде,… лишь немногие люди… умеют хорошо разбираться в слова. Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники, средний американец не в состоянии дотянуться до уровня профессионального информатора. …Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдает духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим".
В результате, читаем мы дальше, работники рекламы "чрезмерно полагаются на магию слова". Мы заблуждаемся, "возводя текст иди логику в ранг священных понятий". В действительности же "слова зачастую играют очень незначительную роль во всем происходящем". Более того, "любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю,