То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убежденность — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.
Уинстон Черчилль сочетал в себе оба эти начала. Кто не помнит его костюма, его внешности, его убежденности, всей его приземистой грузной фигуры, детского румянца щек, раскатистого чуть в нос голоса, его дьявольской напористости и вошедшего в историю знака "V" — символа победы? А кто не помнит содержания его речей, состоявших из плотных сгустков блестящих обобщений и выводов, его призывов, сгущенных до афоризмов и вдохновлявших народ на усиление отпора врагу?
"Дайте нам орудие труда, — и мы сами завершим эту работу".>43 "Мне нечего предложить вам, кроме тяжкого труда, крови, пота и слез".>44 "Никогда еще в истории человеческих конфликтов большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством". "Давайте будем готовы исполнить свой долг и вести себя так, чтобы и через тысячу лет, если Британская империя и Содружество наций будут еще существовать, люди могли сказать: "Это был их звездный час".>45
Нет, мы не можем обойтись без слов, из которых складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа, служащего формой.
Всем известно, что добиться присутствия в рекламе обоих этих начал непросто, и часто приходится делать выбор между ними. Теоретически лучший выход из положения состоит в окружении довода чувством.
В элементарной математике два плюс два равняется четырем. В нашем с вами контексте эта сумма может равняться шести, восьми и даже десяти.
>1 Ежегодный приз Лейтона за рекламу — проводимый с 1955 г. полиграфической фирмой "Лейтон Лтд." конкурс, в ходе которого происходит отбор ста лучших с точки зрения полиграфического исполнения объявлений, опубликованных в английской прессе в течение года.
>2 СТИВЕНСОН Эдлай Эвинг (1900–1965) — политический деятель США. Занимал ряд важных постов в государственном аппарате. Долгое время был постоянным представителем США в ООН. В 1952 и 1956 годах безуспешно баллотировался на пост президента от Демократической партии.
Глава 1
>3 Медисон-авеню — одна из крупных нью-йоркских улиц, названная в честь Джеймса Медисона (1751–1836), президента США с 1809 по 1817 гг., центр американского рекламного бизнеса. В своей книге "Медисон-авеню, США", вышедшей в свет в 1958 г., американский публицист Мартин Мейер описывает эту улицу следующим образом: "Единственная из крупных нью-йоркских улиц, носящая имя одного из президентов США, тянется примерно миль на шесть по восточной стороне Манхэттена из деловой части в жилые кварталы города. В начале улицы расположились, кажется, одни страховые компании, в конце — жалкие лачуги испанской части Гарлема… Отрезок, сделавший улицу знаменитой, занимает примерно пятую часть ее длины, от начала 200-х номеров до дома номер 650, чуть больше мили конторских зданий. На самой Медисон-авеню и в пределах двух-трех кварталов по обе стороны от нее расположились штаб-квартиры двух крупнейших радио- и телевизионных сетей и конторы 50-ти "представителей вещания", занимающихся продажей рекламного времени на местных станциях, центральные рекламные конторы почти всех крупных журналов…главные конторы 60-ти "национальных представителей", продающих место под рекламу в тысячах газет. Тут же вперемежку с ними разбросаны и рекламные агентства. Половина ассигнований американской промышленности на рекламу тратится агентствами с Медисон-авеню, а более половины оставшейся части — местными филиалами, контролируемыми из Нью-Йорка".