22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА
В этой книге мы завели себе посланца сатаны, все время делающего едкие замечания из-за кулис. Вот и сейчас слышен его насмешливый голос: "Вы просто не умеете создавать образ марки. А ведь он неплохо работает!" И тут же приводит примеры весьма успешных рекламных кампаний.
Конечно, образ марки работает и работает в ряде случаев блестяще.
Но вернемся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя.
Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.
Вот уже 20 лет мы пропускаем через статистические жернова данные об уровнях внедрения в память людей большинства крупных рекламных кампаний на фасованные товары. Получаемые нами результаты по меньшей мере наводят на размышления. Так, из 20 рекламных кампаний с использованием УТП оказалось: 10 хороших, 6 отличных, 2 блестящих, 2 неудачных.
С другой стороны, изучение кампаний, построенных на образе марки, являющемся концентрированным выражением чувства, дает как раз обратные результаты. Из 20 кампаний оказалось: 2 хороших, 2 отличных, 2 блестящих, 14 неудачных.
Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Приведенные цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьезных заключений.
В реальности рекламы задача агентства заключается не в создании образа марки, а, скорее, в удержании творческих работников от подобных попыток и в том, чтобы заставить всех их мыслить такими творческими категориями, использование которых сможет принести заказчику максимум прибыли.