Кто-то определил рекламу как "искусство передачи мыслей из одной головы в другую". Кстати, это прекрасный способ проверки действенности рекламы. Если объявление читали сто человек или сто человек видели рекламный ролик, то скольким из них западет в голову УТП — в четком, ясном, надолго запоминающемся виде? Мы с вами еще убедимся, что реклама рекламе рознь. Лет 10 назад мы проверяли 4 рекламных ролика, представляющих сигареты, причем с одним и тем же УТП. Более того, УТП было везде изложено одними и теми же словами в одной ударной, запоминающейся фразе. Однако сами ролики были сделаны по-разному, в разных манерах, чтобы придать всей серии приятное разнообразие. Мы планировали демонстрировать их поочередно. Но перед этим все они попали в нашу Рекламную лабораторию для сравнения друг с другом.
И вот какие результаты мы получили:
Рекламодателю, который не сталкивался с подобной диаграммой, посвященной своим собственным роликам, вряд ли стоит забывать ее. Ведь один ролик доносит рекламное обращение только до 6 % зрителей, а высший показатель внедрения — 91 %, то есть разница в целых 1500 %. Один ролик оказывается в 15 раз действеннее другого и с первого же раза доносит УТП до аудитории, в 15 раз более многочисленной.
Иногда телевизионный рекламный ролик обходится во многие миллионы долларов. И если бы наш заказчик, руководствуясь только личным мнением, выбрал самый плохой фильм, он растратил бы впустую огромный заряд действенности своего УТП. Даже при показе всех четырех фильмов попеременно средний показатель внедрения составил бы всего 44 %. А вот взяв лучший вариант и пользуясь им до момента создания новых, равноценных фильмов, заказчик уверенно вышел вперед.
Последствия высокого показателя внедрения очевидны. УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение вашей марке.
Однако здесь уместно будет сказать слова предупреждения.
Рекламная лаборатория может отобрать самый эффективный ролик, но было бы ошибкой считать, что она может отобрать наиболее коммерчески эффективное рекламное послание.
Нас спрашивают: "Разве Рекламная лаборатория не в состоянии выбрать кампанию, которая обеспечит победу?" Мы отвечаем: "Нет!"