Представим вам такого предпринимателя:
Это — сравнительно молодая, старательная фирма с годовым рекламным бюджетом в 1 миллион долларов. Сбыт незначителен, прибыли — тоже, а вот издержки постоянно растут. Товар у фирмы хороший, но не исключительный. В штате фирмы 750 человек, которые, в свою очередь, обеспечивают работой около 3000 человек. Фирма, если можно так выразиться, рвущийся вперед подросток, образчик свободного предпринимательства в рамках стихии рынка.
Фирме противостоят два более сильных конкурента, доминирующих на рынке. На долю одного из них приходится 50 % общего объема продаж, на долю другого — 35 %. Они тратят на рекламу 4 миллиона и 3 миллиона долларов соответственно, так что на долю нашего предпринимателя остается всего 12,5 % от общей суммы рекламных ассигнований и 15 % общего объема продаж. С точки зрения рекламы наш товар находится в невероятно невыгодных условиях.
Более того, наш предприниматель отнюдь не способствует улучшению ситуации, поскольку строит свою деятельность на основе торгово-рекламной нереальности, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Он не проводит никакой предварительной оценки своей рекламы, пытается судить об эффективности проводимых им кампаний по результатам сбыта на рынке; где властвуют сделки и факторы случайного характера. Положение усугубляется тем, что он постоянно вносит изменения в свои кампании и уже ряд лет занимается рекламой витринного типа. Сначала он увлекался фрейдизмом, потом экспериментировал в области эмоций и настроения, то есть занимался рекламой образа марки в чистом виде. Большая часть его рекламных текстов была выдержана в духе описанного нами "Скучного искусства крикливости". Будучи уверенным, что со своим скромным рекламным бюджетом ему не удастся добиться эффективности рекламы в общенациональном масштабе, он сконцентрировал внимание на небольшой аудитории, пренебрегая "Принципом рассеяния". За 10 лет он сменил 4 рекламных агентства, и тем не менее с каждой новой кампанией сбыт его товара медленно, но верно падал.
И тогда фирма перешла на принципы "Торгово-рекламной реальности".
Первая же проверка общенациональных показателей внедрения будто ярким прожектором высветила степень действенности ее рекламы. Обнаружилось, что у самого сильного конкурента уровень внедрения составляет 36 %, у второго конкурента — 27 %, а у нашего предпринимателя — менее 10 %. Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал.