Реальность в рекламе (Ривз) - страница 69

Смысл этих цифр очевиден. Чем больше семей охвачено, тем большее число людей запомнят ваше рекламное обращение и тем больше вероятность, что реклама станет вашим продавцом.

Однако это вовсе не означает, что такая закономерность распространяется на любую рекламу. В нашей книге речь идет о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, четко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением. Вся эта реклама прошла предварительную проверку в нашей Рекламной лаборатории, чтобы в эфир не вышел ни один ролик с неэффективным текстом.

Для реалистичной рекламы можно заранее рассчитать рассеяние, более или менее точно определить уровень возможного внедрения в общенациональном масштабе.

А вот в случае рекламы витринного типа подобных данных даже не ищите, как не ищите их и при использовании рекламных роликов, вышедших из Рекламной лаборатории с оценкой эффективности текста порядка 5, 10 или даже 30 %.

В отношении рассеяния все представляется очень легким. Но это далеко не так. Нельзя утверждать, что обычный отдел средств рекламы в обычном агентстве обязательно располагает средствами или соответствующими знаниями для того, чтобы обеспечить рассеяние. На практике рассеяние — вещь сложная и требующая исключительной точности в работе, своего рода гигантская головоломка, состоящая из тысяч и тысяч крошечных кусочков. Каждый кусочек должен точно занять свое место, а для обеспечения этого потребуется не просто огромный отдел средств рекламы, а отдел, укомплектованный специалистами именно в области рассеяния.

Сегодня, сталкиваясь с товаром, который отстает от конкурентов, мы тотчас интересуемся показателями рассеяния его рекламы. И часто — даже слишком часто! — дефект кроется именно здесь.

А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.

Итак, куда же привели нас наши теории? Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трехстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Для подведения итогов лучше всего взять в качестве примера типичного предпринимателя, делавшего все совершенно неправильно, и показать, как наши теоретические установки помогают в корне изменить его рекламную деятельность.