И наконец, в деловых и профессиональных кругах этот человек был известен как авторитетный специалист рекламы, как один из основателей и руководителей агентства "Тед Бейтс энд компани", входящего ныне в первую десятку крупнейших рекламных организаций США. Свой богатый опыт создания эффективной рекламы он обобщил в книге "Реальность в рекламе", вышедшей в I960 г. и сразу ставшей чрезвычайно популярной.
Имя этого незаурядного человека Россер Ривз. Он родился 10 сентября 1910 г. в г. Данвилл, штат Виргиния, в семье священника. После окончания средней школы Р. Ривз поступает в Университет г. Ричмонда и одновременно устраивается репортером в местную газету "Таймс-диспетч". Помимо ценной практики, работа в газете дала ему возможность завести знакомства в деловых кругах и сразу же после окончания учебы в 1930 г. получить место управляющего рекламой в банке "Моррис план банк".
В 1934 г. Р. Ривз переезжает в Нью-Йорк и становится профессиональным текстовиком в одном из рекламных агентств. Его становление как специалиста идет довольно быстро, и в 1938 г. он уже руководит отделом рекламных текстов в агентстве "Блэкетт-Сампл-Хаммерт" (ныне "Дансер-Фитцджеральд-Сампл").
В 1940 г. по предложению Теда Бейтса, решившего покинуть агентство "Бентон энд Боулс" и организовать собственное дело, Р. Ривз становится одним из основателей нового агентства, которое получает название "Тед Бейтс энд компани".
Возглавив всю творческую работу, Р. Ривз постоянно изыскивает пути повышения действенности создаваемой агентством рекламы, экспериментирует, пытается теоретически осмыслить то, чем ежедневно занимается на практике. Результатом его многолетней работы явилось создание теории "Уникального торгового предложения" (УТП). Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, то есть таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке.
Ее основные положения о необходимости скрупулезного предварительного изучения объекта рекламы, о необходимости изучения характеристик рынка и потенциальных потребителей, о необходимости фокусирования рекламы на определенные целевые группы, о необходимости тщательной отработки аргументации и поддержания требуемой насыщенности рекламного воздействия, без сомнения, являются ценными и для советских специалистов.