– Во время Великой депрессии, – заключал Эл, – компания Willys Overland объявила о банкротстве.
Внимание и интерес судей были полностью захвачены тем, как Гиддингзу удалось вдохнуть душу в металл и кожу. Он вел их через повороты своей истории, через благоговение, восторг, тревогу, печаль и изумление. После чего они вручали ему призы. В 2009 году Гиддингз даже завоевал приз Американского клуба старинных автомобилей – величайшую национальную награду. Это привело к нему толпы перспективных покупателей, предлагающих миллионы долларов за его обожаемые машины. Хотя сейчас Гиддингз не продает автомобили, вне всяких сомнений, он обратил свои «автоистории» в реальную экономическую выгоду. От вещи – к восхищению – к выгоде – вот процесс передачи эмоций в действии.
Но как добиться , чтобы именно ваша история обладала силой направить людей в нужном вам направлении? С этим вопросом пришлось столкнуться Марку Шапиро в 2006 году, когда он занял пост гендиректора Six Flags, одной из крупнейших в мире сетей парков развлечений и аттракционов. В то время компания стояла на грани выживания, сгибаясь под тяжестью двухмиллиардного долга. Ее репутация трещала по швам: давали себя знать некачественное техническое обслуживание парков, слишком старые и изношенные аттракционы, а также то, что большую часть посетителей составляли все более склонные к вандализму и даже опасные толпы тинейджеров, использовавших парки в качестве постоянного места сборищ. Объявление банкротства выглядело непременной фазой на пути реорганизации, но Марк не мог позволить, чтобы текущие трудности фирмы стали ее приговором. Нужно было выстроить бизнес заново. А по представлениям Марка, это можно было сделать, только обучив каждого в команде Six Flags рассказывать истории – о парках, в парках и посредством этих парков. Истории, которые вызовут позитивный эмоциональный отклик не только у подростков, но и у родителей, бабушек и дедушек, малышей, близнецов, журналистов, советов директоров и акционеров.
Шапиро убедился в экономической ценности таких рассказов, когда руководил составлением сетки вещания в телекомпании ESPN. Как раз тогда мы и познакомились: я постоянно подбрасывал ему темы для программ, касающиеся хоккейных и бейсбольных команд, которыми занималась моя компания Mandalay Sports Entertainment. На конференции в Орландо, где я рассказывал о том, как история служит передатчиком эмоционального заряда, Марк пригласил меня выступить перед служащими ESPN. Марк и сам понимал, что устный рассказ – неотъемлемый компонент сферы спортивных развлечений. На почве восхищения искусством рассказа мы скоро подружились.