призыв к действию и отреагировать на него. Пытается ли Линда побудить свою аудиторию вложить деньги, начать производство, продать или купить что-то, она знает: в первую очередь следует найти способ создать между этим предметом и аудиторией эмоциональную связь.
Линда сообщила мне, что не придумывает, не выбирает в произвольном порядке те эмоции, которые хочет внушить слушателю. Напротив, она старается отыскать душу, индивидуальность в каждом продукте:
– Нужно вглядываться в суть вещей. Решение каждой проблемы скрыто внутри ее самой.
По ее словам, если после вашей истории слушатель почувствует, что душа этого продукта сродни его собственной душе, он купит его, чтобы обладать самой историей. Пример: искусственный жемчуг Джеки Кеннеди.
В 1996 году обратил на себя внимание лот аукциона «Сотбис» – нитка искусственного жемчуга, принадлежавшая Жаклин Кеннеди-Онассис. Линда захотела купить ее, чтобы сделать коллекционные копии и продавать в своей компании Franclin Mint. Но сначала ей нужно было добиться поддержки своего мужа Стюарта. По его мнению, ожерелье могло уйти с аукциона не более чем за 700 долларов при нижней оценке в 300. Но Линда предупредила его, что в процессе торгов цена, скорее всего, поднимется минимум до 25 тыс. Затем, прежде чем он запротестовал, она открыла ему душу своей цели, показав фотографии Джеки в Белом доме с теми самыми жемчугами на шее. На одном из снимков на коленях у нее сидел маленький Джон Джон, ухватившись за бусы.
– Смотри, она в этом ожерелье чуть ли не на всех своих снимках. Это самая культовая вещь из всех культовых вещей! – сказала Линда мужу.
И он немедленно понял ее идею: любая женщина, надев такие же бусы, ощутит
себя королевой Америки.
...
Линда собиралась купить не просто жемчуг, но историю Джеки и, размножив ее в виде копий ожерелья, пересказать своим сотрудникам, журналистам и покупателям, предоставляя каждому возможность почувствовать себя на месте первой леди США.
Они в свою очередь тоже будут распространять эту историю, побуждая новых и новых людей покупать ожерелье.
В конце концов Резники заплатили за жемчуг 211 тыс. долларов – эта нитка искусственного жемчуга оказалась самой дорогой в мире. Но, приобретя ожерелье, Линда получила право и возможность изучить и скопировать его с точностью до «застежки из серебра высшей пробы, трех маленьких кубических цирконов, шелкового шнура и семнадцати слоев лака». Более 130 тыс. точных копий ожерелья были проданы за двести долларов каждая, принеся общую прибыль в несколько миллионов – и все это на волне увлекательной истории!