. На этот раз, как нередко приходится в моей практике, я заострил внимание Рида на тонком, но важном отличии правильного «вы» от неправильного. И тем не менее, когда Рид выслал мне набросок презентации, на одном из слайдов я увидел такое описание основной деятельности компании (см. рис. 2.1):
Рис. 2.1. Описание деятельности Netflix, черновик
Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: «Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix ... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет».
Рид улыбнулся и спросил: «А вы что предлагаете?»
Я показал ему слайд с моими исправлениями, который продемонстрирован на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Описание деятельности Netflix, второй черновик
Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.
Рид широко улыбнулся и сказал: «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей?» «Отлично!» – согласился я. «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей только в США?» Рид принял мои исправления, отшлифовал презентацию и вскоре приступил к процессу первичного размещения акций. Месяц спустя, когда компания Netflix стала публичной, на продажу выставили 5,5 миллиона акций. Но инвесторы подписались на 50 миллионов акций, что почти в десять раз превысило намеченное к выпуску количество ценных бумаг.
Конечно, сами инвесторы легко могли прийти к выводу, что фраза «Прокат любых DVD за 20 долларов в месяц» означает миллионы потенциальных клиентов Netflix , но тогда аудитории пришлось бы провести все расчеты самостоятельно. Выстроив логические схемы за них, Рид привел их к заключению и тем самым укрепил уверенность. Возможность успеха не была упущена.
Никогда не принимайте «вы» в АВТЧ без доказательств. Всегда нужно хорошо подумать, кто ваши слушатели и чего они хотят. Если АВТЧ адресован другой аудитории, он не произведет желаемого впечатления.
Также обратите внимание вот на что: проблема неправильного «вы» – главная причина, которая должна удержать вас от искушения сделать универсальную презентацию о себе, своей компании или продукте. Принято считать, что «общая» презентация, «рекламная речь компании», как ее часто называют, подходит, с минимальными изменениями или вообще без них, для самых разных аудиторий. Однако речь, которая вдохновляет вас и ваших сотрудников, клиентам может показаться скучной, а поставщикам – просто отталкивающей и раздражающей, и наоборот. Доводы, которые убеждают ваших технически подкованных клиентов, могут привести в замешательство потенциальных инвесторов.