• Марочный капитал – субъективная и нематериальная оценка торговой марки со стороны покупателя, дополняющая объективно воспринимаемую ценность. Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателя о торговой марке, отношение (аттитюд) покупателя к торговой марке, покупательское восприятие этики марки. Для воздействия на эти составляющие применяются реклама, паблик рилейшнз и другие способы коммуникации. Марочный капитал является важной составляющей покупательского капитала для менее дифференцированных и более эмоционально насыщенных товаров. Подробнее мы поговорим об этом в главе 8.
• Капитал отношений – склонность покупателя к сохранению лояльности торговой марке помимо объективной и субъективной оценок ее достоинств. Капитал отношений формируется при помощи программ развития лояльности, особого отношения к привилегированным клиентам и клиентам вообще, программ создания марочных сообществ, программ по развитию знаний потребителей. Капитал отношений наиболее важен в тех случаях, когда большую роль играют персональные взаимоотношения или когда покупатели продолжают приобретать товары одного и того же поставщика по привычке или по инерции.
Р. Блэттберг, Г. Гетц и Ж. Томас предлагают альтернативный подход к концепции покупательского капитала. По их мнению, покупательский капитал определяется тремя компонентами: привлечением, удержанием и добавочными продажами. [123] Объем привлечения зависит от числа потенциальных покупателей, вероятности их привлечения в ряды клиентов компании и объемов затрат на привлечение одного потенциального покупателя. Объем удержания покупателей зависит от уровня удержания и величины затрат на этот вид деятельности. Добавочные продажи есть функция добавочных сбытовых усилий, количества добавочных предложений, которые делаются существующим покупателям, и процента отклика покупателей на эти предложения. Соответственно, маркетинговые мероприятия могут оцениваться по степени влияния на каждый из этих трех компонентов.
Развитие взаимоотношений с покупателями
Кроме сотрудничества с партнерами – менеджмента партнерских отношений – многие компании ориентированы на укрепление связей со своими клиентами, т. е. на менеджмент взаимоотношений с покупателями . Это процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с клиентами. Конечная цель – максимизация покупательской лояльности. Точкой соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услуги, посещение тренажерного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров. В отелях