, например, делают ставку на персональные контакты: обслуживающий персонал всегда обращается к постояльцам по имени, работники наделены большими полномочиями и разбираются в потребностях искушенных бизнесменов-гостей гостиницы; кроме того, в Four Seasons есть как минимум одно лучшее в регионе «удобство», например лучший ресторан или бассейн-спа. [124]
Менеджмент взаимоотношений с покупателями дает компании возможность обеспечить покупателям высококлассное обслуживание в режиме реального времени. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах. На основе данных о каждом выгодном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и используемые средства информации. CRM важен потому, что агрегированная доходность клиентуры является одной из главных составляющих прибыльности компании. Одной из первых методы CRM стала применять компания Harrah ’ s Entertainment . [125]
Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс в их серии книг «One-to-One». Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга», они же четыре принципа CRM: [126]
• Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует гнаться за всеми. Создавайте, развивайте и используйте обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию со всех каналов и точек соприкосновения.
• Дифференциация покупателей по: 1) их потребностям и 2) прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей фирма должна тратить пропорционально больше средств. Применяйте метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычисляйте пожизненную доходность покупателей. Доходность определяется как чистая приведенная стоимость всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций минус издержки на обслуживание.
• Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Составляйте персональные предложения и продвигайте персональным же способом.
• Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Способствуйте развитию взаимодействия между покупателями и компанией при помощи корпоративного call-центра и web-сайта.
В табл. 4.1 приведены некоторые стратегии, которыми может воспользоваться фирма для того, чтобы повысить доходность своей клиентуры.
Таблица 4.1. Повышение доходности клиентуры компании.
Источники : Janet Bigham Bernstal , «Riding Herd on Attition», ABA Bank Marketing, May 2005, pp. 12+.