Различия оказались очень существенными. Из 260 посетителей, прошедших мимо прилавка в первый день, лишь 40 % остановились сделать пробу. Более широкий выбор на второй день привлек больше народа – из 242 проходивших 60 % остановились возле прилавка. Но торговым менеджерам не стоит делать отсюда поспешные выводы – гораздо важнее оказался другой результат. Среди тех, кто имел широкий выбор, лишь 4 посетителя магазина (3 %) сделали покупку. А вот из тех, кто был в своем выборе ограничен 6 сортами, приобрести джем решили 30 %, 31 человек.
«Предложение избыточного количества возможностей, – отмечают в своем отчете исследователи, – может свести на нет все преимущества выбора. Парадокс, с которым столкнулась современная Америка, состоит в том, что по мере расширения свободы выбора люди оказываются все более зависимы от чужих суждений и оценок и все менее способны вынести суждение самостоятельно».
Профессору Шварцу эти наблюдения дали богатый повод для размышлений, воплотившихся в его новой книге «Парадокс выбора: когда больше значит меньше». Книга почти сразу вошла в список бестселлеров. Это и понятно – в ней автор обратил внимание людей на то явление, которое многих лишает душевного покоя, зачастую оставаясь безотчетным.
По манере делать выбор, считает Шварц, людей можно разделить на два типа. Первый, наиболее распространенный в современном обществе, он называет максималистами. Такие люди с энтузиазмом воспринимают широкие возможности, но испытывают большие затруднения при выборе и мало удовлетворения от того, когда выбор наконец сделан. Имея перед собой много вариантов, они стремятся получить наилучший. А это, согласитесь, практически невозможно, пока не испробуешь все варианты, что, в свою очередь, невозможно ввиду их изобилия. Поэтому, сделав выбор, человек продолжает терзаться сомнениями: самое ли лучшее он получил. Сравнивая свой выбор с достижениями и приобретениями других людей, человек постоянно переживает: не совершил ли он ошибку. Ведь кто-то, поступив иначе, чем я, приобрел такие преимущества, которых у меня нет! Понятно, что при этом удовлетворение от собственных достижений и приобретений фактически сходит на нет.
Другой тип Шварц называет «умеренными» (по-английски satisficers, что на русский можно было бы перевести неуклюжим неологизмом «достаточники»), самого себя относя к их числу, – 57-летний профессор всю жизнь работает на том месте, куда поступил после окончания университета, и счастлив в первом и единственном браке с женщиной, с которой в детстве сидел за одной партой. Такие люди, ощутив некую потребность, в то же время достаточно отчетливо представляют себе и предмет ее удовлетворения, то есть отдают себе отчет, что их устроило бы. Имея широкий выбор, они отвергают те варианты, которые «не проходят» по их критериям, и спокойно останавливаются на том, который их критериям соответствует. Иными словами, в разнообразии предложений они ищут не «самое лучшее», а «достаточно хорошее», что, согласитесь, намного проще. Сделав выбор, умеренные испытывают полное удовлетворение – они получили то, что хотели.