. Но доводы экономистов цели не достигают, потому что люди не мыслят в категориях абсолютных долларов. Они мыслят в категориях долларов относительных, и 50 долларов могут быть большой или маленькой суммой в зависимости от того, к чему она относится (по этой причине люди, не беспокоящиеся о том, удерживают ли менеджеры трастовых фондов 0,5 или 0,6 % от их инвестиций, способны часами выискивать в воскресных газетах купоны, дающие право купить тюбик зубной пасты с 40 % скидки). Маркетологи, политики и другие влиятельные лица знают о нашей одержимости относительными величинами и привычно используют ее к своей выгоде. Одна древняя как мир уловка, к примеру, такова: сперва вас уговаривают купить что-то по непомерно высокой цене («Приходите в пятницу на наш митинг в защиту животных, а в субботу – на марш протеста перед зоопарком!»), а потом запрашивают меньшую цену («Ну что ж, если не хотите прийти, тогда, может, пожертвуете хотя бы пять долларов нашей организации?»). Исследования показывают, что люди часто готовы согласиться заплатить меньшую цену после того, как обдумают бóльшую – отчасти потому, что меньшая в результате кажется… ну, скажем, терпимой
{174}.
Поскольку субъективная ценность товара относительна, она повышается и изменяется в зависимости от того, с чем мы сравниваем этот предмет. Например, каждое утро по пути на работу я останавливаюсь возле ближайшей кофейни Starbucks и отдаю 1,89 доллара бармену, который затем вручает мне весьма недурной кофе. Я понятия не имею, ни во сколько этот кофе обходится владельцам кофейни, ни почему с меня требуют именно такую сумму. Но я знаю, что если бы в одно прекрасное утро цена вдруг поднялась бы до 2,89 доллара, я сделал бы одно из двух. Или сравнил бы новую цену с той, которую платил обычно, после чего решил бы, что кофе из Starbucks дороговат, и начал бы покупать кофе в вакуумных пачках, чтобы варить его дома самому. Или же я сравнил бы новую цену с ценой других вещей, которые мог бы купить на эти деньги (два маркера, ветку искусственного бамбука, сотую часть полной коллекции записей Майлза Дэвиса), и решил бы, что кофе из Starbucks – это даже выгодно. Теоретически я могу сделать любое из этих двух сравнений. Так какое же я сделаю?
Мы с вами знаем ответ – более легкое. При виде чашки кофе за 2,89 доллара мне будет легко вспомнить, сколько я платил за нее накануне, и гораздо труднее вообразить все те вещи, которые я мог бы купить за эти деньги{175}. Поскольку гораздо легче припоминать прошлое, чем воображать новые возможности